Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Старая или новая музыка

Музыка используется не во всех рекламных роликах. Однако обдумать этот вопрос стоит в начале процесса. Музыка обладает скобой способностью

Рис. 19.8. Пример вытеснения

передавать чувства и настроения. Поэтому использование музыки может заметно улучшить или погубить телевизионный рекламный ролик. В некоторых рекламных роликах музыка ничуть не менее важна, чем текст или зрительный ряд. Зачастую она используется в качестве фона для текста, читаемого диктором, либо как песня или музыкальный логотип, который является неотъемлемой частью рекламы.

"Музыка — наилучший способ вызвать автоматический отклик, — говорит Джереми Миллер, директор по связям с общественностью агентства TBWA/ Chiat/Day L. А. — Она способна заменить любое количество слов или даже образов. Когда мы использовали тему Рода Стюарта "Вечно молодой" (Forever Young) для рекламы компьютеров "Apple", мы позиционировали товар именно так, как хотели. Мы накладываем на одну рекламу дюжину разных мелодий только для того, чтобы определить, какая из них действует наилучшим образом. Это очень важно".

Вот несколько способов использования музыки в рекламных роликах:

♦ Фон. Во многих рекламных роликах фоновая музыка используется в первую очередь для создания настроения. Мелодия может быть использована для создания желаемого настроения; впоследствии музыку можно приглушить, и она будет звучать как тихий фон.

♦ Переходы. Использование музыки позволяет перенести зрителей из одной обстановки в другую. Например, сначала может звучать спокойная, сопровождающая мирную сцену мелодия. Когда происходит переключение на используемый продукт, музыка сменяется на рок и темп нарастает, отмечая переход.

♦ Движение. Звуковые эффекты (специальные эффекты), естественные звуки, и музыка могут подчеркнуть движение. Музыка, высота тона которой повышается или понижается, усиливает впечатление движения кого-либо (чего-либо) вверх или вниз.

♦ Акценты. Музыка способна "расставить" акценты на аргументах или событиях. Согласованный "ритм" зрительных образов и музыки удерживает внимание зрителей и "приводит в движение" рекламный ролик. Звуки музыки — даже одна- единственная нота — неизменно привлекают внимание.

Старая или новая музыка

Некоторые рекламодатели платят большие деньги профессиональным музыкантам за написание специальной мелодии или стихов для рекламного ролика или рекламной кампании. Не так давно компания Nike использовала оригинальную музыку для озвучивания всего рекламного ролика с участием отбивающего головой мячик для гольфа Тайгера Вудса. В другом рекламном ролике Nike звучала мелодия известной песни "Ты так прекрасна" (You are so beautiful). Уже существующая музыка обходится порой дорого, но иногда обойтись без использования известной песни просто невозможно выгодно. Когда великолепная мелодия является элементом творческой формулы, аудитория не устает ей внимать. "День и ночь" (Night and Day) перевоплощалась вновь и вновь для Air France, Audi, Ford, Maxwell House, равно как и "Будь со мной" (Stand by те), которая появилась в рекламе автомобилей Buick, после того как на протяжении многих лет звучала для Citibank. Послужной список "Дикой штучки" (Wild Thing) слишком велик, для того чтобы его приводить. Последний пример говорит о том, что классические песни в процессе многократного их использования в рекламе скорее приобретают, чем теряют силу художественного воздействия, что справедливо для рекламных роликов, транслируемых как по телесетям, так и местными станциями; получается, что каждый из них добавляет эффективности остальным, и так до бесконечности. Рик Лион из Rick Lion Music говорит: "В каком-то смысле, песня вроде "Дикой штучки" принадлежит всем нам. Может быть, именно поэтому аудитория не просто принимает, а получает удовольствие от ее повторного использования, так же как она получала и получает удовольствие от других до боли знакомых приемов визуальной рекламы". Данный прием сродни использованию Статуи Свободы или Моны Лизы. Круизная компания Royal Caribbean Cruise Lines использовала в нескольких рекламных роликах "Жажду жизни" (Lust for Life). Суперзвезда Стинг был так очарован новой моделью автомобиля "Jaguar", что разыскал рекламное агентство производителя автомобиля, чтобы предложить ему свои услуги.

Известная музыка воздействует непосредственно на подсознание слушателя. Она позволяет такой торговой марке, как "Buick", с помощью "Будь со мной" (хотя эта песня только что использовалась в рекламе Citibank) создавать атмосферу доверия и надежности. Или же она дает возможность McDonald's продвигать идею общенародности с помощью песни Рэнди Ньюмена "В моем лице ты обрел друга" ( You 've Got a Friend in Me), всего через несколько месяцев после того, как она получила известность в популярном семейном шоу "История игрушек" ("Toy Story"). Фестиваль цвета хаки Gap, положенный на мелодию Донована "Ярко-желтый" (Mellow Yellow), объединяет представителей поколения бэби-бумеров и поколения X в экстазе воспринимаемой ими первоклассности товара.

Используете ли вы кантри, рок, латиноамериканские ритмы, звуки музыки позволяют создать эмоциональную атмосферу драмы, любви, счастья и т. д. Это способ направить чувства зрителя в нужное вам русло. Для рекламного ролика может быть написана и аранжирована новая (оригинальная) музыка либо получена лицензия на использование старой популярной песни, которая, возможно, обойдется очень дорого. Наименее дорогая музыка — архивная музыка, продаваемая специализирующимся в этой области компаниями. Такая музыка относительно недорога, так как не является эксклюзивной.