Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Радио — театр воображения

Приведенные в этой главе в качестве примеров форматы сценариев несколько различаются. Это объясняется тем, что большинство агентств имеют свои собственные форматы, которых необходимо придерживаться копирайтерам. Формат также зависит от того, как предполагается использовать сценарий: если он нужен для работы с продюсерами и актерами в студии, то имеется возможность объяснить, как сценарий должен читаться, и ответить на любые возникающие вопросы. Однако, если вы собираетесь посылать сценарий ведущему (диджею) для того, чтобы его прочли в прямом эфире, вам необходимо быть уверенным в том, что любому читающему его человеку понятно, что вы имеете в виду. Правила, приведенные на рис. 20.2, представляют собой пожелания по оформлению сценария.

Радио — театр воображения

По словам Ф. Каттино, одна из самых грубых ошибок, которую можно допустить при создании рекламы для радио, — неспособность понять тот факт, что воображение каждого слушателя создает образы тех звуков, которые он слышит. Если не существует реального изображения, звук создает воображаемый образ.

Рис. 20.2. Пример правил оформления сценария

Управление образами, возникающими в сознании слушателя, и получение позитивной реакции, которая обеспечивает запоминание сообщения и порождает необходимый отклик, является обязанностью сценариста/продюсера. Например, сценарист создает рекламный ролик, изображающий автомобильного дилера, кричащего о распродаже, предполагая, что такая тактика привлечет внимание слушателя и в результате приведет слушателя к дилеру в погоне за "невероятной экономией". К сожалению, воображение слушателя отнюдь не следует авторскому замыслу (блестящий новый автомобиль или деньги, которые он может сэкономить). Он "видит" выкрикивающего что-то человека средних лет в кричащем клетчатом костюме. Осуществляя коммуникации, очень важно думать о том, какие чувства вызывает у людей ваше рекламное объявление.

Бывший арт-директор Том Литтл любил рассказывать о способности радио рисовать картины в воображении слушателей: "Для того чтобы передать телевизионные объявления, я должен создать целую линию передатчиков и потратить на это $40 ООО. Но одновременно я могу практически из ничего создать ту же линию в воображении слушателей".

Элементы хорошего рекламного радиоролика

♦ Сконцентрируйтесь на чем-то одном. Возможности усвоения новой информации слушателями ограничены. Определите приоритет основных тезисов текста сообщения. Попытайтесь представить себе рекламный ролик в виде солнечной системы. Основной тезис сообщения — Солнце, а все остальные — планеты, степень важности которых различна, но они все сосредоточены вокруг центральной идеи и подкрепляют ее.

♦ Проведите исследование вашего товара или услуги. Многие заказчики следят за состоянием дел своих конкурентов, но им весьма редко удается установить связь между успехами или получением соперниками преимуществ с фактическими данными. Наполненные смыслом статистические данные могут стать значимым подспорьем для вашего сообщения.

♦ Установите контакт с потребителем. Когда вы что-то рассказываете потребителям, всегда старайтесь создать взаимосвязи между вашей торговой маркой и их потребностями и желаниями. Слушатели вряд ли самостоятельно придут к правильному с вашей точки зрения заключению.

♦ Старайтесь добиться последействия. Вы можете многократно увеличить эффект своего рекламного материала, если сумеете достичь заимствования потребителями фраз из рекламного ролика и использования их. Интересная фраза или исполнение рекламы может побудить потребителей задавать другим людям вопрос о том, слышали ли они это рекламное объявление, просить передать объявление по радио; объявление может даже удостоиться упоминания ведущим (ди-джеем).

♦ Старайтесь произвести немедленный физический, эмоциональный или ментальный эффект. Смех, ответные чувства или же мыслительная деятельность потребителя во время ролика могут упрочить его позиции в сознании потребителей и увеличить уровень запоминания сообщения.

♦ Используйте простой разговорный язык. Выражайтесь ясно. Не заставляйте своих персонажей делать неестественные заявления. Это не совет директоров, не "говорильня", здесь нужен простой и ясный язык. Создавая рекламный ролик в форме диалога с использованием музыки и спецэффектов для Down Town Nautilus (рис. 20.3), Валери Бикли использовала прием, заключающийся в постоянном упоминании названия рекламодателя.

Рис. 20.3. В рекламном ролике используются голоса двух актеров, музыка и спецэффекты