Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Создание рекламного ролика

В некоторых агентствах имеется специальный креативный директор (художественный редактор), отвечающий за создание рекламы для радио. На протяжении многих лет считалось, что создание рекламы для радио — удел молодых специалистов. Сегодня руководители ряда агентств полагают, что наличие ответственного за радиорекламу сотрудника способствует увеличению уделяемого ей внимания и позволяет создавать удачные ролики. В то же время в ряде агентств предпочитают приглашать для создания стратегической радиорекламы сторонних высококвалифицированных специалистов, таких как Фил Катти но из Cuttino Communications.

В США существуют специализирующиеся на разработке и продюсировании рекламных аудиороликов радиобутики, услугами которых на протяжении многих лет пользовался ряд рекламодателей и агентств. Одними из наиболее известных бутиков являются Dick & Chris Radio Ranch, Barz Radio, Outer Plannet, Radioland, Hungarian Radio и Sarley, Bigg & Bedder.

Радиоролик, как и телевизионный ролик, должен содержать основной "ингредиент" — обещание значимого и особенного преимущества или положения. Как только вы определились с обещанием, можно переходить к выбору необходимого для передачи информации о вашем товаре арсенала слов и звуков. Ниже приведен набор средств, помогающих "вдохнуть жизнь" в текст сообщения:

♦ Простота. Ключевой момент при создании хорошего радиоролика — построение его вокруг одной центральной идеи. Избегайте перегружать слушателя чрезмерным количеством аргументов. Используйте хорошо известные слова, короткие фразы и предложения с простой структурой. Помните, что текст сообщения должен напоминать разговорную речь. Пишите для ушей, а не для глаз. Заведите привычку прочитывать свой текст вслух.

♦ Ясность. Заставьте свои мысли течь в одном направлении. Избегайте не относящихся к делу вопросов. Исключите все ненужные слова. (Критерий: пострадает ли ролик, если выбросить кажущиеся лишними словами? В случае отрицательного ответа исключите их.) Переписывайте черновик до тех пор, пока сценарий не станет безупречно ясным и кратким. После прослушивания вашего ролика аудитория должна понять, что именно вы пытались сказать. Убедитесь, что приводимые в нем факты относительно товара соответствуют общей идее ролика.

♦ Связность. Проследите за тем, чтобы сообщение было логичным от первого его слова до последнего; используйте для упрощения его восприятия слова и фразы-связки.

♦ Взаимопонимание. Помните о том, что после того, как вы заинтересовали слушателей, вы говорите только с ними. Старайтесь использовать мягкие интонации, как если бы вы разговаривали с одним-двумя людьми. Почаще употребляйте слово "вы". Обращайтесь к слушателям, используя принятые у них слова.

♦ Шутливость. Не следует развлекать публику только ради того, чтобы позабавить ее; в то же время нет никакого смысла и в том, чтобы быть скучным или надоедливым. Выберите то средство, которое вам действительно необходимо: говорите так, как друг рассказывал бы другу о некоем товаре или услуге.

♦ Правдоподобие. У каждого товара есть свои положительные стороны. Расскажите о них правду. Избегайте приукрашивания и очевидного преувеличения: их легко заметить, и тогда ролик не достигнет своей цели. Говорите откровенно; у слушателей должно создаться впечатление, что они слышат голос друга, которому можно доверять.

♦ Интерес. Ничто не делает слушателя безразличным быстрее, чем скучный рекламный ролик. Товары и услуги сами по себе не могут быть увлекательными, но способ, с помощью которого вы их представляете, способен сделать их интересными. Постарайтесь дать в награду клиенту за то, что он вас выслушал, немного полезной информации.

♦ Индивидуальность. Постарайтесь создать ролик, не похожий на рекламу ваших конкурентов, добейтесь "обособления" вашего товара. Используйте все доступные методы — новый подход, музыкальный пассаж, особенности голоса или звуковой эффект, — которые помогли бы придать вашему объявлению индивидуальный характер.