Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Процесс выбора названия компанией General Electric

Компания General Electric разработала очень простую процедуру выбора товарных знаков для своих брендов. Стратегия развития торговых марок GE включает в себя несколько шагов:

1. Выбрать имя. Например "General Electric".

2. Создать запоминающийся товарный знак. Монограмма "GE" узнается людьми во всем мире.

3. Дать обещание. На протяжении 60 лет GE обещала, что использование электроприборов принесет новое качество жизни, а 30 лет назад это обещание превратилось в "Новое качество жизни благодаря технологиям".

4. Эффективно передать обещание. Результаты работы агентств, выполняющих заказы GE, всегда очень впечатляли и запоминались.

5. Быть последовательным. Даже по мере роста и изменения нашего бизнеса мы тщательно следим за использованием нашего образа по всему миру.

6. Никогда не останавливаться. GE держит одни и те же стратегические обещания уже на протяжении 30 лет.

Если вы будете следовать основам данной стратегии, ваша торговая марка будет процветать.

Для того чтобы фирма получила исключительное право на использование товарного знака, необходимо выполнить некоторые требования. В противном случае товарный знак не защищен законом и может быть потерян фирмой.

Использование в рекламе графического элемента не делает его товарным знаком, как не делает его товарным знаком и помещение на развевающийся над заводом флаг. Товарный знак должен быть связан с реально существующим товаром, содержаться на самом продукте, на его ярлыке или упаковке. Если это невозможно, изображение товарного знака размещается, например, на дозаторе товара (как это делается на бензоколонках заправочных станций).

Товарный знак не должен быть похожим на товарные знаки аналогичных продуктов, чтобы не вводить покупателей в заблуждение относительно того, чей же товар они приобретают. Товарный знак должен отличаться визуально, по звучанию и смыслу от товарных знаков других компаний. В случае возникновения разногласий между фирмами споры обычно разрешаются в суде. Товары не должны быть одинаковыми. Например, компания Air-О была привлечена к судебному разбирательству производителем рубашек с товарным знаком "Arrow". Особенно острыми являются конфликты в случаях, если продукты с похожими товарными знаками будут продаваться через одни и те же торговые каналы или же если общественность сочтет, что марка, предлагаемая одной компанией, входит в новую товарную линию другой фирмы. Например, порошок для приготовления безалкогольных напитков "Big Boy!" часто путали с конфетой на палочке "Big Boy".

Товарные знаки не должны вводить в заблуждение, т. е. указывать на качества, которыми товар не обладает. Например, одному из производителей было запрещено размещать на упаковке товара надпись "Лимонное мыло", поскольку оно не содержало лимона. Другой компании было отказано в праве использовать слово "Nylodon" в отношении спальных мешков, не содержавших нейлона.

При создании товарного знака не должны использоваться слова, которые могут быть восприняты как описание продукта. Например, поскольку посетители магазинов обычно спрашивают свежий хлеб, в отношении него нельзя использовать товарный знак "Fresh" (свежий), ибо покупатели просто описывают тот вид хлеба, который они хотят получить, а не указывают на хлеб, сделанный какой-то конкретной пекарней. Для того чтобы предотвратить вводящее в заблуждение использование товарного знака, закон не защищает товарные знаки, которые представляют собой описания и применимы ко многим другим товарам.