Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Виды товарных знаков

Сильное имя бренда будет способствовать достижению маркетинговых целей, помогая создавать и поддерживать образ торговой марки. При выборе названия бренда следует принимать во внимание следующие соображения:

♦ Имя должно отличать товар от товаров конкурентов. В то же время очевидно, что в пределах одной товарной категории существуют определенные ограничения на дифференцирование имиджа марки. В парфюмерии, например, традиционно существовал один базовый образ — романтика. Соответственно, названия торговых марок были весьма похожими: "Calèche", "Cae h a reI" и "Chantilly". Более специфические имена — "Obsession", "Charlie", "Passion" и "Tiffany". В любой области создание и поддержка образа марки — скорее абстрактного обещания, нежели реальной выгоды, — являются основными факторами при выборе названия.

♦ Если это возможно, название должно служить описанием товара. Такие названия торговых марок, как "Post-it ", "Pudding Pops", " Eraser Mate" и "Iastminutetravel.com", весьма красноречиво сообщают потребителям о том, что именно можно от них ожидать.

♦ Название должно соответствовать товару, равно как и продукт должен быть адекватным имени бренда. Другими словами, предложение о том, чтобы назвать новое снотворное именем "Пробудись", нецелесообразно.

♦ Название должно легко запоминаться или произноситься. Зачастую идеальными считаются односложные короткие (из одного слова) имена: "Fab", "Tide", "Dash", "Bold", "Surf", "Coke" и "Tab". С другой стороны, такого рода названия ограничивают возможности быстрой идентификации типа товара и его предназначения.

Эл и Лаура Раисы, консультанты по вопросам торговых марок, рекомендуют при выборе названия пользоваться следующими принципами:2

♦ Название должно быть коротким. Например "Jell-O", "NiUa", "TherraFlu". В случае интернет-брендов значение краткости еще более повышается.

♦ Имя должно быть простым. Простое название и короткое имя — разные вещи. Простое слово состоит из малого количества букв, составленных в повторяющиеся комбинации. "Schwab" — это короткое название, но не простое, поскольку в нем используются шесть букв алфавита. "Coca-Cola" — это короткое и одновременно простое имя. "Autobytel.com" — слишком сложное название.

♦ Название должно быть уникальным. Уникальность — это ключевое качество, делающее имя запоминающимся. Ни одно название не может быть абсолютно уникальным, за исключением того, что создается с нуля (например "Acura", "Lexus" или "Коаак").Помните о том, что широко употребляемое слово или родовое название не может быть уникальным.

♦ Желательно, чтобы в названии использовалась аллитерация. Если вы хотите, чтобы люди что-то запомнили, подайте им это в виде рифмы. Аллитерация — один из способов повышения степени запоминаемости торговой марки: "Bed", "Bath & Beyond", "Blockbuster", "Volvo" и " Weight Watchers".

♦ Название должно легко произноситься. Попробуйте выговорить Amber-сготЫе & Fitch или Concierge.com

Виды товарных знаков

Эксперты в области брендинга соглашаются относительно того, что название компании до сих пор имеет значение. В то же время общая его ценность снизилась. Конвергенция, глобализация и изобилие доткомов обусловили изменения в стратегии брендинга. Огромное количество слов из "Oxford English Dictionary" ("Оксфордского словаря английского языка") уже зарегистрированы в качестве товарных знаков. Поэтому компании стали проявлять большую изобретательность, как это было продемонстрировано доткомами и такими технологическими компаниями, как Cingular Wireless, Вcom3 Group и т. п. Но здесь следует проявлять осторожность, потому что "творческие" названия зачастую приводят к ослаблению корпоративного имиджа.