Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Выдуманные слова

Многие товарные знаки состоят из привычных, содержащихся в словаре, но используемых в символической, инновационной или причудливой манере, слов. Поскольку наиболее распространенные слова давно находятся в бизнес-употреблении, компании вынуждены искать для своих товаров необычные в своих категориях названия: компьютеры "Apple", дискеты "Verbatim", ключевая вода "Deer Park", витамины "NatureMade", мыло "Ivory", мыло "Dial", подсластитель "Equal", бургеры "Whopper", пластиковые сумки "GJad", моторные масла "Shell", кожные изделия "Coach", абсорбент для воды "Water Grabber", магазины низких цен "Target", рестораны "Folks" и шампунь "Pert". Товарный знак такого типа должен использоваться чисто описательно, с целью описания сути, манеры использования или достоинств товара. В частности, мы имеем в виду использование слова "natural" ("натуральный", "естественный") в таких названиях, как "Natural Blend", "Natural Brand", "Natural Impressions", "Natural Light", "Natural Man", "Natural Silk", "Natural Smoothe", "Natural Straten", "Natural Suede", "Natural Sun", "Natural Touch", "Natural Woman" или "Natural Wonder". Приставка "opti" используется в таких названиях, как "Opti Fonts", "Opti Free", "Opti-Fry", "Opti-Grip", "Opti Heat", "Opti Pure", "Opti-Ray", "Opti-Tears" и "Opti Twist".

Возможное преимущество использования привычных слов может состоять в том, что потребители легко их узнают. Конечно, в данном случае задача состоит в том, чтобы создать ассоциативную связь между словом (словами) и товаром.

Попробуйте представить, что собой представляют товары со следующими состоящими из привычных слов названиями: "Health Choice", "Skin Bracer", "Budget Rent-A Car", "Drug Emporium", "Wonder Bra", "Big Mac", "EarthLink", "Action Plus", "Hotmail" и "AquaFresh".

Иногда название может несколько ограничивать. Например, когда Burger King стал предлагать меню для завтрака, название "Burger King" стало причиной ограничений, потому что люди считают, что бургеры на завтрак не едят.

Выдуманные слова

Когда все уже известные слова подходят к концу, их просто выдумывают, например: "Ticketron", "Advil", "Infiniti", "Primerica", "Kleenex", "Xerox", "NYNEX", "UNUM", "Norelco", "Exxon", "Delco", "Keds", "Kodak", "Mazola", "TransAir" и "Tab". Выдуманные (вновь созданные, искусственные) слова — это новые, не существовавшие в языке, комбинации гласных и согласных букв. Преимущество выдуманного слова состоит в его новизне, тем более что оно может оказаться и фонетически выгодным, легко произносимым, коротким. У выдуманного слова есть хороший шанс попасть под защиту закона. Задача состоит в том, чтобы создать товарный знак, обладающий индивидуальностью. Ocean Spray взял в качестве ингредиентов клюкву и яблоки и создал название "Cranapple", которое легко узнаваемо, описательно и относительно легко произносимо. Однако также существует травяной чай "Cranberry Apple". Не перепутают ли их потребители? Вероятнее всего, нет.

Самые простые искусственные слова состоят всего из одного слога. Правилом для создания выдуманных названий товарных знаков является следование гласного за твердым согласным или же помещение гласного между твердыми согласными, например "Keds". Такая структура может быть расширена: "Kodak", "Crisco" или "Tab".

Личные имена

В качестве товарных знаков могут использоваться имена реально существующих людей, например, "Calvin Klein", "Liz Claiborne", "Anne Klein", "Estee Lauder", "Tommy Hilfinger", "Perry Ellis", "Pierre Cardin", "AlexanderJulian", "Ralph Lauren", "L. L. Bean", "Jenny Craig", "Forbes" и "Sara Lee". Это могут быть вымышленные персонажи (например "Betty Crocker"), исторические личности (например автомобильная марка "Lincoln"), мифические герои (например моющее средство "Ajax"). В настоящее время фамилия индивида не может быть признана новым товарным знаком в силу того, что равные права на ее использование имеют однофамильцы. Однако такие названия, как автомобили "Ford", чай "Lipton", продукты "Heinz", супы "Campbell", используются уже настолько давно, что приобрели значение, называемое юристами "вторичным" (т. е. в силу продолжительности их использования потребители считают, что данные марки представляют собой товары только одной компании). Новые же товарные знаки не обладают подобным вторичным значением.

Существует большое количество названий, использующих слово "Mrs.", -Mrs. Fields, Mrs. Winner's, Mrs. Richardson's, Mrs. Allison's, Mrs. Smith's, Mrs. Dash, Mrs. Baird's, Mrs. Butterworth's, Mrs. Lane's и Mrs. Paul's.

Для придания товару особых качеств с успехом используются иностранные имена. Конечно, в связи с глобальностью современного рынка они становятся все более и более привычными. Аргументом не в пользу иностранных имен могут быть проблемы с их произношением или запоминанием. Однако иностранные имена — неотъемлемая часть глобального бизнеса: "Toyota", "Feni", "GianIranco Ferre", "Corneliani", "Lubiaum", "Bertolucci", "Giorgia Brutini", "Shiseido", "Gucci", "Volkswagen", "Fila", "Ferrari" и "L'Aimant".

Географические названия

В качестве имени марки могут использоваться и названия определенных мест: одеяла "Nashua", простыни "Utica", краски "Pittsburgh", сигареты "Newport". Эти названия являются очень старыми товарными знаками и приобрели вторичное значение. Зачастую после географического названия идет слово "brand". Закон не одобряет предоставление человеку или компании исключительного права на использование географического названия для нового товара, исключающего возможность производства аналогичных продуктов другими местными компаниями. Однако если название выбирается по причине неординарной коннотации географической обстановки, а не с целью подчеркнуть факт производства товара в определенной местности, такое имя может быть защищено законом, например бюстгальтеры "Bali bras" или батончики-мороженое " Klondike ice cream bars".

Географические названия могут сочетаться со словами из словаря с целью создания таких названий товарных знаков, как кофе "Maryland Club" или соус для барбекю "Carolina Treat". Возможны многочисленные сочетания: "Georgia Coffee", "Texas Instruments", "Texas Trails", "New York Woman", "Florida Queen", "Newport Harbor", "Georgia-Pacific" и " Raleigh Community Hospital".

Аббревиатуры и числа

Много состояний и лет было потрачено на создание таких товарных знаков, как "IBM", "IKEA" (мебель), "RCA", "GE", "АС" (автомобильные свечи), "A&W" (пиво из корнеплодов с мускатным маслом), "J&B" (виски), "А.1." (соус для мяса) и "V8" (овощной сок). Следовательно, речь идет о распространенной практике. Как правило, товарный знак в виде аббревиатуры или числа запомнить труднее всего и легче всего спутать с каким-нибудь другим знаком или же подделать. Которые из этих знаков имеют похожее звучание: "STP", "DKNY", "S.O.S.", "AMF", "M.O.M.S.", "S.A.V.E.", "A.S.A.", "А&Р", "6-12" и "666"? Также возможны комбинации заглавных букв и цифр (смазка "WD-40"), чисел и слов (корм для кошек "9-Lives", "4 in 1", "Formula 44", "Formula 109", "Formula 28", "Formula 36", "4 Most") или же общеизвестных слов и заглавных букв ("LAGear").

Графика

Многие рекламодатели используют какие-либо художественные приемы, например характерное начертание или оформление, знак или изображение. Такая комбинация, как уже говорилось выше, называется логотипом. Рекламодателю необходимо убедиться в том, что любой символ или художественный элемент хорошо заметен и будет четко воспроизводиться при уменьшении размера (рис. 21.2).