Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Дифференцирование упаковки

В наши дни выбор эффективной упаковки является важной частью маркетинга товара. Одним из верных способов проверки дизайна упаковки является продажа товара на некоем тест-рынке. Существуют несколько аспектов оценки дизайна упаковки, включая ее узнаваемость, образность, структуру и воздействие на поведение потребителя.

♦ Узнаваемость. Упаковка должна привлекать к себе внимание, чтобы потребитель мог без труда узнать ее в магазине. Степень узнаваемости упаковки может быть измерена. С помощью исследования можно выявить, как много времени требуется потребителю, чтобы узнать упаковку, и какие ее элементы запоминаются прежде всего.

♦ Образность. Упаковка должна быть легко узнаваемой, но при этом она должна отражать образ торговой марки, сопоставимый с целевым корпоративным имиджем. Упаковка может дополнить рекламу или же свести ее воздействие на нет.

♦ Структура. Здесь цель заключается в выявлении структурных проблем, на которые указывают потребители, что, возможно, будет способствовать увеличению уровня повторных покупок. Легко ли упаковка открывается? Легко ли она закрывается? Легко ли ее переносить или перевозить? Легко ли ее использовать?

♦ Поведение. Поведенческие исследования — одни из самых затратных, так как здесь необходимо имитировать атмосферу магазина, провести анализ выбора потребителями товаров и принятия решения относительно их приобретения.

Дифференцирование упаковки

Двенадцать проживающих в пригороде женщин сидят за столом и участвуют в дискуссии фокус-группы, настраивая себя на двухчасовой разговор о корме для кошек. В этот вечер их могут взбодрить только две вещи: возможность поговорить о своих кошках и обещанная упаковка корма.

Еще до того, как они просмотрели кусочки кошачьего корма, большинство женщин завили, что они непременно приобрели бы новый продукт, потому что были заинтригованы высокотехнологичным, напоминающим по форме кирпич пакетом. По мнению участниц исследования, они, скорее, ожидали увидеть такую упаковку в том ряду, где продается кофе, а не среди баночек, коробочек и пакетов с кормами для домашних животных.

Все чаще производители пищевых продуктов, товаров для поддержания красоты и здоровья и продаваемых без рецепта медикаментов приходят к пониманию того, что упаковка — это и есть торговая марка.

Сегодня компании-поставщики в силу идентичности многих товаров уделяют упаковке все большее внимание. Когда вкус, цвет и другие характеристики товаров совпадают, их различие определяется упаковкой.' В данном случае уместно вспомнить реакцию Pepsi на "пластифицирование" знаменитой изогнутой бутылки ее основного конкурента. Она не смогла продублировать изогнутую бутылку, но создала целый ряд модификаций, называвшихся "Fast Break" или "Big Slam". А вот средство для стирки "Febreze Clean Wash" выглядит аналогично другим жидким моющим средствам и средствам для улучшения цвета белья (рис. 21.8).

Марочная идентичность

Идентичность, индивидуальность торговой марки — это особое сочетание визуальных и вербальных элементов, помогающее ей снискать успех: достигнуть

Рис. 21.8. Поможет ли упаковка отличить этот товар от других жидких моющих средств?

узнаваемости, обеспечить дифференциацию, очертить имидж, связать все виды коммуникаций с целью развития бренда и — что очень важно — обеспечить охрану марки как собственности компании законом.

Познакомьтесь с удивительно коротким списком элементов, составляющих идентичность торговой марки. Он включает в себя логотипы с названием, представляющие собой художественную версию имени, символику, другие изобразительные средства, цвет; форму упаковки (физическая структура упаковки — рис. 21.9), а также постоянные направленные на поддержку сообщения — слоганы и джинглы.