Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Тенденции к совместной деятельности и упаковка

Совместный брендинг, совместная реклама и общая упаковка — это направления, позволяющие компаниям с высоким марочным капиталом объединяться и получать большую часть рынка по меньшей цене. Например, компания Betty Crocker осуществляет брендинг совместно с Reeses Candy, Sunkist с Kraft, Stay free с Arm & Hammer. Задача состоит в представлении образа марки и распространении информации о ней таким образом, что в результате визуальных ассоциаций происходит укрепление обоих брендов при одновременном уменьшении маркетинговых издержек.

Рис. 21.9. Упаковка новых товаров должна выделяться на фоне других представленных на прилавке продуктов

Дизайн упаковки

Упаковка товара есть нечто большее, что просто неизбежные издержки производства. Следовательно, необходимо уделять больше внимания роли упаковки в интегрированном маркетинге, маркетинге партнерских отношений с его акцентом на качестве и интерактивных масс-медиа. С точки зрения функции продвижения упаковка делает все, что должно делать средство информации. В месте продажи она одна информирует, привлекает внимание и делает потребителю напоминание. В месте использования она подкрепляет решение о приобретении товара. Качество и ценность считаются относительно новыми концепциями маркетинга, хотя 15 лет назад Design and Market Research Laboratory выяснила, что восприятие качества является одним из ключевых критериев оценки упаковки. Но качество и ценность всегда входили в уравнение маркетинга и упаковки.

Поскольку упаковка — очень важное оружие в арсенале маркетинга, то для нее должны использоваться те же подходы, что и для других его элементов, должны проводиться маркетинговые исследования (особенно исследования пользователей с привлечением предполагаемых потребителей).

Президент ТРMarketing/Studious Фрэнк Тобольски, утверждает, что исследования позволяют изучить сильные и слабые стороны коммуникаций графического оформления упаковки. Исследователь задается следующими вопросами. Хорошо ли графика передает смысл сообщения? Способствует ли она укреплению имиджа и улучшению его позиционирования? Хорошо ли продаются товары в такой упаковке? Ф. Тобольски рассказывает о случае, когда компания — производитель детских игрушек разработала новую упаковку для своей товарной линии. В диагностической лаборатории были проведены тесты по оценке восприятия и образности, которые позволили выявить некоторые проблемы и возможные негативные для продаж эффекты. Для получения поведенческих данных по продажам были изготовлены тест-партии упаковки, достаточные для проведения сбалансированных ее испытаний в магазинах. В течение шести недель во время

Рождества 18 магазинов предлагали товар в новой тестируемой упаковке и 18 — в старой контрольной упаковке. Для получения объективных данных магазины выбирались парами: специализированные магазины игрушек, магазины, торгующие со скидками, универмаги и магазины массовой торговли. После шести недель был подведен итог, и оказалось, что старая контрольная упаковка продавалась на 63% лучше, чем тестируемая упаковка. Даже после учета разницы в условиях проводивших тесты магазинов, получилось, что товар в новой упаковке продавался на 35% хуже. Предварительное тестирование помогло избежать значительного падения уровня продаж. Попытайтесь себе представить убытки, которые могла бы понести компания в случае полного перехода на новую упаковку.

Современным менеджерам по маркетингу товаров в упаковке постоянно приходится сталкиваться с необходимостью решения серьезной проблемы покрытия издержек (в плане возможной величины нормы возврата инвестиций (ROI)). Несмотря на то что большинство из них могут моментально предоставить текущие данные по продажам, лишь немногие менеджеры знают о размере доходов, принесенных использованным последним средством рекламы товара на полке магазина, и в особенности дизайном упаковки.

Почему? Растет число свидетельств того, что дизайн упаковки оказывает значительно большее влияние на продажи, чем принято считать.

Любой бренд-менеджер скажет, что упаковка представляет собой значительную часть ценности торговой марки. При произнесении слова "Соке" в уме, скорее всего, возникает образ бутылки в виде песочных часов с нанесенным на ней товарным знаком.

Исследования ценности упаковки показывает, что продавцы должны проводить сравнения новой упаковки с ценностью своей торговой марки. В процессе одного из исследований были проинтервьюированы 251 человек (как мужчины, так и женщины), преимущественно посетители бакалейных магазинов. Опрошенным предлагалась карточка с содержащимся на ней названием торговой марки и предлагалось оценить марку от 1 (полностью соответствует) до 5 (совершенно не соответствует). В соответствии с методикой "топ бокс" при получении окончательных результатов учитывались ответы только тех респондентов, которые ответили "полностью соответствует" на все вопросы.

Затем испытуемым были показаны фотографии с самой упаковкой. Различия в результатах, имевшие место, когда респондентам предоставлялось название торговой марки и когда они лицезрели саму упаковку, придавали исследованию особую привлекательность. Например, когда респондентов попросили оценить качество "Tide" от Procter & Gamble, как название торговой марки, так и упаковка получили результат 61.2