Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Резюме

Компания Procter & Gamble привлекла к судебному разбирательству состоящую из 124 торговых точек сеть аптек F & M, за продажу в них товара в упаковке, напоминающей упаковку P&G Корпорация заявила, что выглядящие одинаковыми товары вводят людей в заблуждение и оказывают плохую услугу ее потребителям. Например, один из товаров копировал шампунь "Pantene" от P&G (использовалась аналогичная цветовая гамма и символ в виде завитка, заключенный в небольшой треугольник). В аптеках F& М многие товары в упаковке, напоминающей упаковку известных производителей, находились рядом с настоящими фирменными продуктами. Действия P&G стали предупреждением для всех, кто производит и продает товары в упаковке, имитирующей упаковку Известных производителей.1 Конечно, расходы на доказательство факта, что похожая упаковка вводила потребителей в заблуждение, ложатся на плечи P&G. По словам адвоката Мэксина Лэнса: "Вы не имеете возможности запретить конкуренту создать аналогичный вашему продукт, но вам по силам защитить потребителя от случайного приобретения товара лишь по той причине, что он выглядит почти так же, как и ваш".

Корпоративная и марочная идентичность, упаковочные системы, исследования, управление марочным капиталом, создание названий, внешняя среда бренда, дизайн розничных торговых точек и событийный брендинг — для всего этого зачастую приходится обращаться к фирмам, специализирующимся на упаковке и программах по созданию идентичности торговых марок. Одной из фирм, предоставляющей все вышеупомянутые услуги, является Landor Associates. Такие компании работают с агентством или же самой организацией, или же с ними обоими, помогают разрабатывать упаковку и могут быть привлечены к созданию общей концепции дизайна идентичности корпорации или ее торговой марки. Например, когда вы думаете о McDonald's Coloration — ресторанах, торгующих гамбургерами,— что приходит вам на ум? Золотые арки? Униформа работников? Форма чашек? Форма и оформление коробок? Логотип? Бумажные сумки? Премии? Фирменные бланки? Публикации? Существует масса элементов, помогающих отличить McDonald's, и каждый из них несет на себе ее название или логотип для тех, кто не видел его раньше. Специалисты, занимающиеся корпоративным дизайном, помогают компании-производителю и зачастую агентству создать значимые корпоративные визуальные коммуникации.

Как и большинство ресторанов, Folks не только пришлось интегрировать логотипы для отражения названия компании, но также разработать дизайн всех товаров, сопутствующих предметов и упаковки. Как видно из рис. 21.10, чашки и упаковка "Good То Go" отражают корпоративный имидж фирмы.

Упаковка и особые виды рынков

Герб Мейерс из дизайнерской фирмы Gerstman & Meyers считает, что упаковка товара во многом определяет реакции рынка на ту или иную торговую марку. В частности, он указывает на достижение поколением беби-бумеров, которые всегда были любимцами американского маркетингового сообщества возраста зрело

Рис. 21.10. Все виды упаковки должны отражать корпоративный имидж

сти (первые из них достигли 50 в 1996 г.). Г. Мейерс отмечает, что доля американцев старше 65 лет в период с 2010 до 2030 г. значительно возрастет. По оценкам, число американцев, достигших 50, возрастет до 80%, и к 2025 г. население старше 50 лет будет составлять одну треть всего населения страны. Представители этого сегмента обладают настолько же высоким дискреционным доходом — $ 150 млрд, — как и все остальные группы населения вместе взятые.

Gerstman & Meyers проводит исследование, направленное на изучение структурных, графических вопросов, а также проблем использования упаковки, которые бы могли иметь значение для этого сегмента населения. Их исследование показало, что основным вопросом являются шрифты. Почти все потребители в возрасте отмечают, что им трудно читать мелкий шрифт. Респонденты ожидают от упаковки ясных коммуникаций, предоставления информации и хотят, чтобы слова и фон ярлыков были контрастными. Имела место положительная реакция потребителей на графику, фотографии и иллюстрации, представляющие содержимое упаковки, а также значки с торговой маркой, помогающие найти необходимый им товар.

К структурным/эргономическим вопросам, имеющим отношение к упаковке, относится способ ее запечатывания. Респонденты отметили, что при создании защищенной от подделки упаковки необходимо учитывать простоту доступа к ее содержимому. Цена имела для них значение, но они выразили желание платить больше за упаковку, подразумевающую дополнительную ценность, такую как удобство хранения или же простота ее вскрытия. Им нравятся банки с контрольно-герметизирующей мембраной на крышке; внутренняя обертка, сохраняющая свежесть печенья или крекеров; порционная упаковка для кофе, чая и выпечки; кольца для открывания, приспособленные для двух пальцев, а также большие ручки на бутылках. Уникальные особенности, не предназначенные для решения каких-либо проблем, были сочтены респондентами дорогостоящими излишествами (в частности, среди них оказалось приспособление для выкачивания зубной пасты из тюбика). Такие потребители предпочитают прозрачную упаковку, через которую можно было бы видеть товар. Также они любят легко разливающиеся товары. Порционная упаковка была сочтена преимуществом для тех товаров, которые используются не слишком часто. Исследование выявило, что внесение изменений, основанных на потребностях и мнениях стареющего рынка, может рассматриваться как связанное со сменой поколений усовершенствование упаковки.

Среди вещей, не понравившихся респондентам, была упаковка в термоусадочную пленку, которую тяжело открывать, отрывные ленты и ярлыки слишком маленького размера, коробки для молока и сока с крышеобразным верхом, которые тяжело открывать в первый раз, а также термически запечатанные внутренние пакеты для круп или картофельных чипсов, которые тяжело открывать и повторно запечатывать.

Резюме

Упаковка становится все более важной составляющей уравнения марочного капитала. Некоторые специалисты рассматривают ее как единственный действенный метод международного брендинга.

Товарный знак товара подобен имени человека. Он придает товару индивидуальность и позволяет потребителям быть уверенными в том, что каждый раз при покупке они получают одно и то же качество. Кроме того, наличие товарного знака делает возможной рекламу и продвижение. Для уже утвердившихся на рынке товаров товарный знак — один из наиболее ценных активов компании. Было бы очень тяжело оценить стоимость таких товарных знаков, как "Coca-Cola", "Pepsi-Cola", "IBM" или "Mercedes". Поэтому компании идут на все, чтобы защитить свои товарные знаки.

. Товарный знак может представлять собой слово, изображение или их комбинацию. Товарный знак может содержать буквы, цифры, слоганы, геометрические фигуры, цветовые комбинации и т. п. Если товарный знак представляет собой картинку или другое изображение, он называется логотипом. Принципы защиты товарных знаков, уместные для названий торговых марок, применимы и к логотипам. Успех может иметь товарный знак любой формы; однако их названия должно быть легкопроизносимым, они должны иметь что-то общее с товаром, а также подходить для использования в различных видах рекламы и дизайнерской деятельности.

Процесс дизайна упаковки в целом напоминает процесс разработки рекламной кампании. Исследование упаковки может помочь оценить целый ряд факторов, включая узнаваемость, образность, структуру и воздействие на поведение потребителей. Упаковка является важным маркетинговым инструментом, и необходимо ее исследование с привлечением целевых групп. Проблемы идентичности торговой марки остаются одними из самых важных.