Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

Рекламные кампании обычно осуществляются в рамках корпоративной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. После прочтения этой главы читатель узнает о:

♦ ситуационном анализе;

♦ определении целей и разработке стратегии;

♦ медиа-задачах и медиа-стратегиях;

♦ планах стимулирования сбыта;

♦ оценочных исследованиях.

Создание торговой марки — длительный процесс, а ее успех может измеряться годами или десятилетиями. "Coca-Cola" создавалась не один год; "BMW" остается превосходным автомобилем уже на протяжении 30 лет. Достичь подобных результатов с помощью единственного рекламного объявления невозможно. Но не исключено, что сильная рекламная кампания позволит достичь весьма высоких результатов. Как правило, для того чтобы доставить потребителям сообщение и желаемые впечатления о торговой марке, используются все доступные компании и ее бренду инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ценность торговой марки складывается из всех предпринимаемых компанией усилий. Сообщения могут передаваться потребителям посредством мероприятий по связям с общественностью, рекламы прямого отклика, упаковки, web-сайта и акций по продвижению и стимулированию. Джеки Рид, президент и главный исполнительный директор Fair Riley Call/Bozell, говорит о необходимости мыслить категориями, "нейтральными по отношению к медиа". Она называет это искусством и наукой маркетинговых коммуникаций, исходный пункт которых — отсутствие пристрастия к рекламе или любому другому средству. Еще одно их условие — систематическое использование каждого из коммуникативных средств для достижения максимальных значений нормы возврата инвестиций (ROI). Возможно, наиболее действенными инструментами здесь окажутся реклама прямого отклика или web-сайт компании, а не рекламные обращения. В гл. 3 мы обсуждали проблемы стратегического плана ИМК. Здесь мы применяем его положения в отношении рекламных кампаний; кампаний, по определению словаря Webster, являющихся "серией заранее планируемых действий".

Вы уже знаете о важных компонентах процесса рекламы — разработке стратегии, выборе медиа, исследованиях, печатной рекламе и вещании, — каждый из которых имеет чрезвычайно большое значение. Истина состоит в том, что обычно мы мыслим отнюдь не категориями отдельных рекламных объявлений, потому что реклама торговой марки, как правило, представляет собой передачу серий рекламных сообщений через определенные промежутки времени (другими словами, рекламную кампанию). Всегда следует мыслить именно категориями кампании. Рисунок 22.1 содержит пример того, как творческая личность может превратить малоизвестное средство для борьбы с блохами в общеизвестную потребительскую торговую марку. Авторы кампании (агентство Howard, Merrel & Partners) получили престижную "Gold Effie Award" Американской маркетинговой ассоциацией за значительное увеличение продаж товара. Обратите внимание на единообразие сообщений, а также визуальных материалов. Рекламные объявления подкрепляют друг друга. Рекламная кампания также не может существовать сама по себе; она представляет собой часть программы по продажам и маркетингу. Как правило, при планировании предполагается, что длительность рекламной кампании должна превосходить продолжительность периода демонстрации отдельного рекламного объявления (хотя бывают и исключения). Средняя продолжительность рекламной кампании регионального или национального масштаба составляет около 17 месяцев, хотя достаточно часто встречаются кампании длительностью 3-4 года, а некоторые продолжаются гораздо дольше.

Например, в 1929 г. корпорация DuPont начала проводить рекламные кампании с использованием темы "Лучшие вещи для лучшей жизни благодаря химии" ("Better things for better living through chemistry"). Через 55 лет он был изменен: слова "благодаря химии" были опущены, что весьма положительно повлияло на величину марочного капитала. Обычно сообщения соответствуют исходным установкам кампании. С другой стороны, некоторые рекламные кампании нуждаются в своевременном внесении в них коррективов. В 2001 г. подразделение по производству грузовых автомобилей компании Ford оставило использовавшуюся на протяжении года тему "Страна "Ford"" ("Ford Country") и возвратилось к старой и надежной "Создай надежный MFord"" ("Build Ford Tough"). Руководство подразделения пришло к выводу, что слоган "Создай надежный "Ford"" несет

Рис. 22.1. Эти рекламные объявление единообразны, несмотря на то, что для их донесения используются различные медиа

в себе смысл, аналогичный смыслу девиза "Chevy" "Как скала" ("Like a Rock"). Компания Ford никогда не отказывалась от использования слогана "Создай надежный "Ford"", но во время рекламной кампании под девизом "Страна "Ford"" он отступил на второй план. Суть в том, что рекламодатели должны понимать свой продукт и изменения нужд потребителей в условиях происходящих на рынке перемен. Нет смысла вносить коррективы в рекламную кампанию исключительно ради самих изменений.

Невозможно дать никаких гарантий относительно того, что следующая кампания будет такой же успешной (не говоря уже о том, что она может потерпеть фиаско), чем предыдущая. Например, в середине 1970-х гг. Burger King провела, наверное, свою самую знаменитую кампанию "Сделай это по-своему" ("Have it your way"), но решила, что пришло время перемен. В кратком пересказе идея новой компании звучит следующим образом:

Любая рекламная кампания должна связывать воедино все элементы рекламы, которые мы уже обсуждали, что предполагает разработку рекламного плана. Хорошая реклама начинается с четкого понимания как краткосрочных, так и долгосрочных маркетинговых целей. Последние могут быть сформулированы в виде показателей объема продаж или доли рынка, которых необходимо достигнуть за определенный период времени, не выходя при этом за рамки выделенного бюджета.

Руководствуясь маркетинговыми целями, мы начинаем создавать рекламный план с ситуационного анализа.