Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Выявление наиболее перспективных потенциальных потребителей

Для планирования и создания будущей рекламы необходимо установить текущую контрольную или отправную точку, в чем и состоит функция ситуационного анализа. При этом имеются два временных ориентира: прошлое и настоящее. Другими словами, необходимо ответить на два основных вопроса: где мы находимся сейчас и как мы сюда попали? Для создания оставшейся части рекламного плана требуется найти ответ на третий основной вопрос: к чему мы собираемся прийти в будущем?

Ситуационный анализ — это первый шаг в планировании рекламной кампании. Рисунок 22.2 напоминает нам о процессе планирования, обсуждавшемся в гл. 3. Он содержит стратегические шаги, которые должны быть предприняты в процессе планирования. Рекламные кампании планируются, а не происходят сами собой.

Товар

Успешная реклама и маркетинг начинаются с хорошего товара. На данном этапе нам необходимо объективно проанализировать его сильные и слабые стороны. Причина многих неудач — излишне оптимистичная оценка товарных атрибутов. К наиболее часто задаваемым вопросам можно отнести следующие:

1. В чем состоят уникальные преимущества, которые может предложить потребителю товар?

2. Какова ценность продукта по сравнению с предполагаемой ценой?

3. Доступны ли соответствующие каналы распределения?

4. Возможно ли осуществлять контроль над качеством?

Выявление наиболее перспективных потенциальных потребителей

Следующий шаг — выявление основных потенциальных потребителей и определение того, достаточно ли их число для прибыльного вывода товара на рынок.

Рис. 22.2. Цикл планирования

Существует ряд способов определения наиболее перспективных потенциальных потребителей продукта компании (см. гл. 4).

Кто покупает товар и каковы их основные демографические и психографические характеристики? Можем ли мы себе представить среднестатистического потребителя? Кто использует наш продукт чаще всего? Помните о правиле 80/20. Необходима ли идентификация сегментов рынка, потребляющих непропорционально большое количество нашего товара, и определить, что отличает их от генеральной совокупности покупателей? Кроме того, мы должны изучить проблемы основных потенциальных потребителей. Каковы их потребности и желания по отношению к данному продукту или типу товаров?

Конкурентная атмосфера и маркетинговый климат

Необходимо тщательно изучать каждый аспект конкуренции, включая прямых и косвенных соперников. Какие торговые марки или товары конкурируют с вашей торговой маркой и к какой товарной категории или подкатегории они принадлежат? Является ли конкурентом "Mountain Dew", "7-Up" или "Sprite", " Mellow- Yellow" или "Crush", или же к ним также можно отнести все виды колы, охлажденный чай и молоко? Бели это так, то в какой степени для каждого из этих товаров?

С какими товарами напрямую конкурирует "Neon"? А косвенно? К его конкурентам на рынке малогабаритных автомобилей можно отнести "Honda С i vie", "Ford Escort", "Saturo", "Nissan Sentra", "Toya ta Со rolla", "Chevrolet Cavalier", "Geo Prizm", "Plymouth" и " Dodge Shadow". При изучении демографических характеристик потребителей этого набора конкурирующих товаров мы видим, что типичные потребители малогабаритных автомобилей — женщины (50-55%), половина из которых замужем, возраст 35-40 лет, колледж закончили чуть менее половины. Модели "Honda Civic" и "Saturn" привлекают наиболее искушенных покупателей: обычно их уровень образования и доход выше, они моложе. Набору конкурирующих товаров соответствует определенный психографический профиль. Наибольшие различия в психографическом профиле для данного набора наблюдаются у зарубежных и отечественных потребителей. Американских потребителей обычно привлекает стиль, а не конструкция; они предпочитают более просторные и мощные машины. Зарубежные потребители отдают предпочтение конструкции, а не стилю. Они предпочитают компактные автомобили и считают, что импортные машины обладают более высоким качеством. И только теперь мы начинаем проникать в суть вещей. Как можно заметить, факторов может быть великое множество.