Глава 23. Розничная реклама

Задачи главы

В розничной торговле постоянно происходят изменения: торговцы находят новые способы реализации товаров, а потребители — новые способы совершения покупок. Происходящие перемены находят отражение и в предлагаемых местными медиа услугах. Изучив главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ тенденции развития розничной торговли;

♦ изменения в торговой среде;

♦ отличия между общенациональной и розничной рекламой;

♦ медиа в розничной рекламе;

♦ совместная реклама розничных торговцев и производителей.

Как вы себе представляете розничного торговца? Как универмаг внутри большого торгового центра, такого как Lord & Taylor, СРеnnеу, Neiman-Marcus, Rich's, Bloomingdale's, Nordstrom, Marshall Fields, Macy's, Parisian? Как специализированный магазин вроде Victoria's Secret, The Limited, Casual Corner, Pottery Barn, Crate & Barrel, GAP, Disney Store? Или как магазин низких цен наподобие Target, Kmart, Wal-Mart, Books-A-MiUion, Stein-Mart, Best Buy, Circuit City, Toys "7?" Us? Или как супермаркет, такой как Publix, Kroger, А&Р? Или небольшой продуктовый магазинчик типа 7-Eleven, Circle К? А может быть, вы включаете в свой список каталоги или электронные магазины вроде Аmazon.com, PlanetRX и WebVan? А ведь это только верхушка айсберга! Существуют тысячи независимых магазинов одежды, обуви, продовольственных, хозяйственных и прочих товаров. А также оптовые клубы вроде Sam's, организации сферы услуг, как то банки, рестораны, закусочные, фото- и видеостудии, салоны красоты... Все они по праву могут называться розничными торговцами.

Розничная торговля определяется как деятельность по прямым продажам товаров и услуг потребителям для личного использования. В большинстве случаев розничную торговлю осуществляют, конечно же, магазины. Однако нельзя забывать и о внемагазинной торговле: по почте, по телефону, вразнос, через торговые автоматы, по электронным (э-) каталогам. В рекламе компании Southern States Volkswagen используется хорошо знакомый аудитории стиль немецкого автомобильного концерна, в данном случае под заголовком "Deja VW". Идея проста: "Сделайте пробную поездку на автомобиле, и вы с нами согласитесь" (рис. 23.1).

Сегодня потребители могут пользоваться всеми типами розничных предприятий — "убийцами категорий" (супермагазинами), интернет-магазинами, каталогами на компакт-дисках (CD-ROM), торговыми центрами (моллами), интерактивным телевидением, — причем все они конкурируют с традиционными универмагами,

специализированными магазинами, семейными магазинами и т. д. Потребители испытывают вечную нехватку времени на совершение покупок, что находит выражение в росте популярности печатных каталогов и э-магазинов. Мы не сильно ошибемся, если охарактеризуем ситуацию в современной розничной торговле как "шизофреническую".

Брендинг в розничной торговле

В стремлении к увеличению конкурентоспособности и прибыльности, а то и просто ради выживания многие американские компании переориентируют свою дея-

Рис. 23.1. Реклама компании Southern States Volkswagen призвана убедить аудиторию зайти в местный автосалон и испытать новый "Volkswagen Beetle" в деле

тельность. Несколько лет назад со сцены сошла одна из старейших сетей американских универмагов Montgomery Ward; совсем недавно популярные магазины GAP испытывают финансовые трудности. Розничная торговля — непростой бизнес, трансформирующийся вслед за изменением покупательских привычек потребителей. В 1995 г. товарооборот компании Talbot начал уменьшаться. В ответ Talbot попыталась привлечь молодых покупателей, но, видимо, перестаралась и отпугнула своих давних, лояльных клиентов. Однако уже в 2000 г. звезда Talbot вновь засияла на "розничном небосклоне": объем продаж вырос на 21,9%! (Аналогичный показатель Wal-Mart не превышал 5%.) Почему? Дабы не растерять основных покупателей, Talbot начала проводить фокус-группы прямо в своих магазинах. Менеджеры должны были еженедельно составлять резюме покупательских жалоб и предложений — а сводились они к одному: "Нам нужна классическая одежда с небольшим уклоном в сторону современной моды, но не слишком стильная". Компания существенно увеличила расходы на маркетинг, выделив на это $89 млн. Основным инструментом продаж по-прежнему оставались каталоги, рассылаемые 59 млн покупателей. Реклама Talbot, как и предлагаемая компанией одежда, отличалась недосказанностью. Например, в одном объявлении изображалась женщина с маленькой дочерью в красном костюме "Talbot" у машины для голосования. Подпись гласила: "Одежда для моделей. Для образцов для подражания".

По словам Венди Лейбманн, партнера организации WSL Strategie Retail, данные исследований свидетельствуют об увеличении числа посещаемых потребителями в течение недели магазинов. С 1996 г. это число удвоилось! При этом количество походов за покупками практически не изменилось (в среднем 3,5 в неделю). Просто каждый раз люди стали посещать больше магазинов.

Итак, розничная торговля — непростой бизнес. Выбор магазинов чрезвычайно широк. По сути, розничные торговцы находятся в том же положении, что и производители фасованных потребительских товаров. Они должны вырваться из информационного хаоса рынка и установить эмоциональные взаимосвязи с покупателем. Торговцы начинают осознавать ошибочность метода, когда вы предлагали потребителям на прошлой неделе скидки в размере 40%, предлагаете их на этой неделе и предложите аналогичные стимулы еще через семь дней. Сеть универмагов JCPenney разработала новую формулу сбалансированного подхода к брендингу и реализации товаров. Компания проводит широко-направленные программы брендинга, а для стимулирования немедленных продаж дополняет их активной рекламой на радио. Торговец одеждой по низким (экономичным) ценам Titus MacDuff в своих газетных объявлениях проводит идею роскоши: "Если у вас нет времени купить у нас костюм, пошлите за ним своего дворецкого". Текст объявления говорит об относительно низких ценах и высоком качестве товаров (рис. 23.2).

Розничным торговцам постоянно приходится изобретать что-то новое. Причем абсолютно всем, будь то магазины из кирпича и бетона или э-компании. Не так давно компания Disney провела реконструкцию своих "чахнущих" магазинов: изменила дизайн, в них предлагается больше товаров, а смена ассортимента происхо

Рис. 23.2. В чем заинтересованы потребители? В роскоши, низких ценах и высоком качестве

дит быстрее. Несмотря на то что размеры магазинов остались прежними, за счет ликвидации лишних подсобных помещений торговые площади были увеличены в среднем на 40%. Эксплуатация магазинов теперь обходится значительно дешевле (например затраты на освещение сократились на $40 тыс.). Таким образом, успех компании розничной торговли определяется не только маркетингом.

Розничная реклама принимает все возможные формы и в ней могут использоваться любые медиа.