Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Частные торговые марки розничных торговцев

Во многих магазинах одежды все больше и больше места отводится для товаров под собственными, или частными, марками. Ввиду отсутствия посредников продажи таких товаров приносят торговым компаниям более высокую (на 2-8%) прибыль. Для сетей универмагов частные торговые марки являются средством дифференцирования от конкурентов:

Saksr. "The Works", " Essentials", "Real Clothes";

Carson Pirie Scott. "Hasting & Smith", "Great Lakes Recreation", " Architect";

Federated: "INC", "Charter Club", "Alfani", "Badge";

JCPenney: "Arizona";

Barney's: "New York Collection".

"Частные марки — важная часть нашей стратегии, — говорит Джозеф Фечко, старший вице-президент по маркетингу компании Federated. — Раньше они рассматривались как возможность разнообразить ассортимент. Сегодня мы создаем бренды с характером. Пять лет назад собственные марки составляли всего 5% от предлагаемого в магазинах Federated ассортимента одежды, сегодня их доля близится к 15%".

Еще один немаловажный фактор в розничной торговле одеждой заключается в том, что многие дизайнерские компании открывают собственные магазины, вступая в конкуренцию с универмагами. По данным консалтинговой компании Кип Salmon Associates, в любом современном универмаге есть отделы Tommy Hilfiger и DKNY, и в этом смысле сеть Macy's ничем не отличается от Bloomingdale's. Необходимо сделать так, чтобы частная торговая марка воспринималась как "фирменная". А создать желаемый имидж позволяет реклама. Коммерческие сообщения должны вызывать у потребителей определенные чувства или настроение. Это может быть, например, идея о том, что одежда сделает человека сексуальным ( "Calvin Klein"), спортивным ("Abercrombie & Fitch") или богатым ("Ralph Lauren"). Как говорит вице-президент JCPenney по брендингу: "Вы должны проникнуть в сознание людей и спроецировать в нем свой имидж". В 1990 г. JCPenney выпустила на рынок джинсы под частной маркой "Arizona", непосредственно соперничающие с "Levi's". Если первоначально объем продаж марки составил $50 млн, то через десять лет он превысил $ 1 млрд в год.

Большинство розничных торговцев признают, что основные доходы им по-прежнему приносят торговые марки известных независимых производителей. Торговля имеет возможность создавать практически любые частные марки, но доминировать в ассортименте все равно будут так называемые "рыночные бренды".

Прежде чем приступить к обсуждению розничной рекламы, давайте рассмотрим тенденции, характер и масштаб розничного бизнеса. Как показывают маркетинговые исследования, изменения в предприятиях розничной торговли продолжаются.

По количеству покупателей среди магазинов всех типов лидируют, что неудивительно, супермаркеты, но сразу с двух сторон их "поджимают" суперцентры низких (экономичных) цен (такие, как Super Kmart, Super Wal-Mart, Super Target) и оптовые клубы (такие, как Sam's). В отсутствие более эффективных операционных процедур супермаркет рискует уступить свой продовольственный бизнес вышеуказанным торговцам.

Торгующие по низким (экономичным) ценам универмаги (известные также как дисконтеры, дискаунты) вот уже 20 лет подряд год за годом привлекают все больше покупателей. В следующем десятилетии их рост продолжится. Этому будут способствовать такие элементы, как операционная эффективность ввиду активного использования новых технологий, низкие цены, широкий выбор товаров и качественное обслуживание.

В традиционных универмагах, напротив, с 1974 г. наблюдается снижение частоты покупок. Данные магазины ориентируются на высококлассный сервис.

Услугами оптовых клубов пользуются почти 20% покупателей, правда, не так давно было отмечено прекращение роста данного сектора. В принципе, оптовые клубы отошли от своей первоначальной концепции. В результате конкурентной борьбы с крупными супермаркетами и комбинированными супермагазинами в их ассортименте появились хлебобулочные изделия и другие скоропортящиеся продукты. В секторе оптовых клубов наблюдается насыщение рынка.

По-прежнему процветают во всех товарных категориях (будь то компьютеры, офисные принадлежности, детские игрушки, строительные материалы, товары для животных, спортивные товары, детские товары, книги) специализированные базы (биг-боксы), или мегасклады. В каждой категории наблюдается стремительное увеличение доли рынка таких торговых предприятий, а вслед за этим происходит консолидация игроков и образование доминирующих торговых фирм.

В связи с изменением демографической ситуации и покупательских привычек населения специализированные торговцы одеждой теряют завоеванные ранее позиции (за последние 20 лет частота совершения покупок в данном секторе значительно снизилась). В будущем вследствие соперничества с другими торговцами одеждой можно ожидать закрытия и консолидации многих таких магазинов.

В торговых центрах объем продаж в расчете на квадратный метр площади уменьшается в течение вот уже 25 лет. С 1980 г. покупатели все реже посещают как загородные, так и городские торговые комплексы. Перспективы есть только у тех центров, которые имеют удобный доступ, расположены в густонаселенных районах и предлагают экономические мотивы для совершения покупки. Будущее остальных торговых центров туманно.