Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Некоторые тенденции в розничной торговле

Что любят покупатели? Вот что думает об этом Пако Ундерхилл, признанный основатель научных покупательских исследований.

♦ Контакт. Мы живем в обществе, испытывающем недостаток тактильных ощущений. Практически все незапланированные покупки происходят в результате того, что мы касаемся, слышим, чувствуем залах или вкус некоего продукта в магазине. Вот почему мерчандайзинг является мощнейшим орудием розничной торговли.

♦ Зеркала. Зеркала заставляют покупателей приостановиться, что очень полезно для продажи расположенных вблизи них товаров.

♦ Разговоры. Если магазину удалось привлечь большое число супружеских пар, друзей или иных групп покупателей, дела у него обычно идут неплохо.

♦ Признание. Сотрудники небольших частных магазинов знают многих своих постоянных покупателей по именам. При прочих равных условиях люди предпочитают совершать покупки там, где они чувствуют себя желанными гостями. Для того чтобы воспользоваться такой привилегией, они готовы заплатить за приобретаемые товары чуть более высокую цену.

♦ Скидки. В магазинах Victoria's Secret нижнее белье нередко продается упаковками по четыре пары за $20, что выглядит намного привлекательнее стандартного для таких случаев предложения: одна пара за $5. Даже в самых дорогих магазинах полки с уцененными товарами пользуются неизменной популярностью.

♦ Очереди. Удовольствие от хорошей покупки может быть сведено на нет длительным ожиданием в очереди в кассу.

♦ Заходя в магазин, американские покупатели автоматически поворачивают направо. Правая передняя часть торговой площади магазина приносит наибольший доход.

♦ Большинство потребителей — правши. Размещая на прилавке, например, печенье, располагайте самую популярную марку прямо в центре, а марку, которую необходимо "раскрутить", справа от нее.

♦ Заставить покупателя добраться до задней стены магазина — большая проблема. Поэтому именно там размещают новые видеофильмы магазины Blockbuster Video.

Некоторые тенденции в розничной торговле

Чем больше число работающих женщин и чем меньше свободного времени остается у потребителей, тем сильнее изменяются покупательские привычки. На характер покупок повлияло и появление дешевых оптовых клубов и супермагазинов. Многие традиционные торговцы должны научиться адаптироваться к новой среде, в противном случае им придется туго. Рассмотрим некоторые тенденции развития розничной торговли.

♦ Традиционные розничные торговцы. Несомненно, обычные магазины и магазинчики будут по-прежнему испытывать конкурентное давление со стороны реализующих большие объемы товаров магазинов низких (и очень низких) цен. Многие из них вряд ли смогут составить ценовую конкуренцию, но зато они способны создать себе репутацию в других сферах (KaxJCPenney в категории качественной, умеренно дорогой продукции, например). Таким торговцам впору задуматься о внедрении новых стратегий, совмещающих в себе традиционные подходы к организации розничного бизнеса и торговлю по почте, через Интернет или телемагазины. Возможность прямого ответа должна возбудить в покупателе интерес к розничному торговцу.

♦ Рестораны и закусочные. Конкуренция в данной сфере еще более обострится, так как многие рынки достигли стадии насыщения. Прогнозируется рост популярности ресторанов национальной кухни и ресторанов с расширенным меню. Известные сети, такие как Pizza Hut и Taco Bell, продолжат "американизацию" итальянской и мексиканской кухни. Однако основной рост придется на китайскую и, возможно, тайскую или индийскую кухни.

♦ Продовольственные магазины. Будущее отдельных и сетевых продовольственных магазинов будет зависеть от того, смогут ли они выработать индивидуальный характер. Едва ли не важнейшую роль в данном секторе торговли будет играть демографический маркетинг.

♦ Покупки не выходя из дома. Объемы продаж товаров через Интернет, кабельное телевидение и т. д. будут непрерывно возрастать. Впрочем, торговым предприятиям, которые сделали ставку на новые технологии, вряд ли удастся (вопреки некоторым прогнозам) вытеснить с рынка обычные магазины.

♦ Мода на одежду. Покупатели скорее будут требовать от торговцев, чтобы одежда соответствовала их стилю и образу жизни, чем подстраиваться под новейшие течения в моде. Деловая одежда становится более функциональной и менее формальной. В вечерней одежде будут преобладать простота и многофункциональность. Это не значит, что произойдет полный отказ от высокого стиля. Просто в одежде будет использоваться меньше украшений. На смену тщеславию придет выгода: одежда для работы должна подходить для ужина как дома с гостями, так и в ресторане. Предпочтение будет отдаваться прочной, универсальной, гибкой одежде с взаимозаменяемыми предметами, однако потребность в отличиях от других никуда не исчезнет.

♦ Бытовая и персональная электроника. Продолжается бурное развитие домашних развлечений и персональных высокотехнологичных товаров. Для бэби-бумеров электроника останется центром семейного отдыха и развлечений. Главный козырь этих товаров — удобство. Высоким будет оставаться спрос (по крайней мере со стороны бизнесменов и профессионалов) на мобильные устройства, позволяющие потребителям более эффективно распоряжаться своим временем. Вспомните хотя бы, какой фурор произвели сотовые телефоны и биперы.