Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Федеральная торговая комиссия США

Федеральная торговая комиссия США (ФТК) — организация, обладающая самыми большими полномочиями в области рекламы. Сегодня она считается "полицией" по защите прав потребителей. Что интересно, в момент создания ФТК никаких прав в сфере регулирования рекламы за ней закреплено не было. Принятый в 1914 г. Закон о ФТК определял "незаконными методы ненадлежащей конкуренции" и наделял комиссию соответствующим мандатом Конгресса. "Ненадлежащими" поначалу считались методы конкурентной борьбы, "вызывающие споры среди участников хозяйственной деятельности". Целью ФТК в тот период была защита местных розничных торговцев от начавших доминировать в некоторых сферах торговли (например в категории продовольственных товаров) крупных общенациональных сетей.

В первые годы своего существования ФТК не предпринимала никаких действий против хозяйствующего субъекта до тех пор, пока его незаконная деловая практика не причиняла явного ущерба конкурентам. Деловая практика, в том числе и реклама, которая могла причинить ущерб потребителям, под юрисдикцию ФТК не попадала. Такая ситуация сохранялась вплоть до судебного процесса "ФТК против WinstedHosiery Company" 1922 г., когда Верховный суд постановил считать ложную рекламу ненадлежащей торговой практикой. Впрочем, и после этого ФТК продолжала следить преимущественно за соблюдением прав корпораций.

В 1938 г. была принята поправка Уилера-Ли, согласно которой ФТК могла защищать от ненадлежащей рекламы и простых потребителей. Кроме того, были расширены полномочия ФТК в сфере продуктов питания, медикаментов, лечебного оборудования и косметики. И тем не менее реальную защиту прав потребителей ФТК начала осуществлять только в 1960 г. при администрации Дж. Кеннеди, когда комиссия возглавила защиту потребителей от ряда методов торговли, рекламы и стимулирования сбыта. Например, стали приниматься во внимание общественные комментарии — сегодня это уже установившаяся практика на слушаниях ФТК Усилиями ФТК была запрещена реклама табачных изделий на телевидение и радио. Многие процедуры и упреждающие инициативы последних лет восходят еще к началу 1960-х гг. Сегодня ФТК обладает широчайшими полномочиями в отношении рекламы всех без исключения товаров на всей территории США.

Ненадлежащая реклама

В основе всех требований ФТК лежит принцип о том, что все рекламные заявления должны быть подтверждены фактами. Запрос подтверждения рекламных заявлений — первое, что делается при любом расследовании. Любая организация обязана предоставить адекватное подтверждение своих заявлений. Особую бдительность ФТК проявляет в отношении заявлений об улучшении здоровья, снижении веса и обретения спортивной формы. В этих товарных категориях подтверждение должно быть основано на общепринятых научных стандартах, с объективной оценкой результатов квалифицированными специалистами.

Рекламодатель должен быть готов доказать, используя объективные и общепринятые свидетельства, включая и научные исследования, справедливость всех своих заявлений. В рекламных обращениях нередко встречаются слова о наличии неких подтверждений или свидетельств. Точного определения ненадлежащей (вводящей в заблуждение) рекламы в США не существует, поэтому ФТК руководствуется рядом выработанных за годы работы принципов. Рекламное обращение или заявление считается ненадлежащим, если оно ввело потребителя в заблуждение. Вообще говоря, сформулировать единые правила введения в заблуждение невозможно, поэтому в каждом конкретном случае данный вопрос рассматривается отдельно.

В настоящее время ненадлежащий характер рекламы может быть установлен в ходе специального тестирования:

1. Должны присутствовать или умалчиваться утверждения либо использоваться приемы, вводящие потребителя в заблуждение. Например, ФТК привлекла к ответственности одну телемаркетинговую фирму, работники которой представлялись по телефону как представители правоохранительных органов. Организация действительно работала по заказу полицейского управления, однако ФТК постановила, что потенциальные покупатели могут реагировать на предложение с большей готовностью, когда оно исходит от полицейского, а не от простого гражданина.

2. Действие или практика должны рассматриваться с позиции потребителя, поступки которого основываются на здравом смысле. Другими словами, рекламодатель не несет ответственности за всевозможные интерпретации своей рекламы со стороны потребителей (это касается главным образом неестественной и нелогичной интерпретации).

3. Утверждения или отсутствие таковых, а также используемые приемы должны иметь материальную основу. Заявление или демонстрация, в том числе и ложные, должны оказывать некоторое влияние на решение потребителя. Например, считается, что использование пластиковых аналогов кубиков льда в рекламе прохладительных напитков не вводит потребителей в заблуждение, так как никаких заявлений о природе кубиков в рекламе не делается.