Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Некоторые "подводные камни" оценки рекламы со стороны ФТК

За годы работы ФТК выработала ряд отраслевых стандартов, или "Правил ФТК", определяющих, что конкретно допускается и не допускается в деловой практике той или иной отрасли. Новое правило принимается в том случае, когда в отрасли наблюдается всеобщее неподчинение общим нормам рекламного права или иные ненадлежащие методы деятельности. Ниже приводятся несколько примеров таких правил.

♦ "Правило рекламы траурных товаров" требует указания цены и другой информации о похоронных товарах и услугах.

♦ "Правило телемаркетинговых продаж" обязывает телемаркетинговые компании сообщать потребителям информацию, которая может повлиять на решение о покупке, до того, как покупатель согласится приобрести предлагаемый товар или услуги.

♦ "Правило продажи франшизы" требует, чтобы продавцы франшиз предоставляли покупателям документы, содержащие точную информацию об их условиях, в частности о предполагаемых доходах.

♦ "Правило защиты частной жизни детей в Интернете" требует, чтобы web - сайты, собирающие данные о детях младше 13 лет, заручались согласием родителей и сообщали, какой тип информации они собирают, как эти данные используются и будут ли они предоставлены другим рекламодателям, а также указывали имя и координаты ответственного сотрудника.

Конечно, все без исключения ситуации правилами не охватить. Тем не менее "Правила ФТК" покрывают все наиболее важные элементы хозяйственной деятельности, и в первую очередь те их них, где, как показывает практика, нарушения стандартов ФТК происходят наиболее часто.

Некоторые "подводные камни" оценки рекламы со стороны ФТК

За годы своего существования ФТК получила множество жалоб и претензий, суть большинства которых сводится к одним и тем же моментам. Среди наиболее распространенных примеров можно выделить следующие:

Использование слова "бесплатно" в рекламе

Предложения типа "купи один, получи второй бесплатно" или "два по цене одного" стали использоваться настолько широко и нарушаются так часто, что ФТК издала специальное положение (на четырех страницах) о корректном использовании вышеуказанного слова. В положении подчеркивается, что в случае использования слова "бесплатно" потребитель вправе рассчитывать, что торговец не потребует с него возмещения каких-либо издержек в связи с приобретением дополнительной единицы товара. Предложение "два по цене одного" требует, чтобы первая единица товара продавалась по обычной или самой низкой цене за последние 30 дней. Комиссия требует также разборчиво указывать информацию о цене вместе с предложением. Другими словами, сноска мелким шрифтом внизу рекламного объявления не является правильным указанием цены.

Реклама как договор

Одной из многих "темных сторон" рекламы является степень ее участия в договорных отношениях между рекламодателем и потребителем. По большей части суды и ФТК постановляют, что реклама не обязана содержать все детали формального договора. Считается, что такой договор должен быть частью итоговой, финальной сделки, в то время как реклама обычно является первым шагом на пути к продаже товара. В этой связи суды снисходительно относятся к ошибкам в приводимых в рекламе ценах — если, конечно, не доказан факт их преднамеренности.

Однако при определенных обстоятельствах реклама все-таки считается обязывающим предложением. Например, при наличии каких-либо фраз или явно высказанных обязательств, отсутствии ошибок, а также при наличии у ответчика возможности контроля над своими обязательствами суд может принудить его к предоставлению товара или услуги по указанной в рекламе цене. Поскольку неопределенность в данной сфере довольно высока, можно посоветовать рекламодателям относиться к любой рекламе как к потенциальному договору.