Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Закон Робинсона-Патмана и совместная реклама

По закону Робинсона-Патмана ФТК имеет право контролировать выплату компенсаций затрат за рекламу, а также иные товарно-денежные отношения между производителями и торговцами. Данный закон является развитием двух других законодательных актов. Суть их сводится к следующему:

1. Федеральный антитрестовский закон Шермана (1890 г.) запрещает отграничивающие свободу конкуренции альянсы фирм.

2. Антитрестовский закон Клейтона (1914 г.) представляет собой дополненный закон Шермана. Запрещает преференциальное ценообразование при продаже товаров розничным торговцам.

3. Закон Робинсона-Патмана (1936 г.), в свою очередь, дополняет закон Клейтона. Запрещает производителям "компенсировать затраты на продвижение" одним розничным торговцам, если аналогичное не предлагается конкурирующим торговцам в пропорциональном объеме. Идея закона состоит в том, чтобы производители не могли использовать рекламные компенсации в качестве альтернативы незаконному ценообразованию, когда крупные торговцы получают ценовое преимущество перед малыми. Закон Робинсона-Патмана содержит ряд важных положений и условий. Чтобы соблюсти их все, производители должны обращаться к услугам юрисконсультов. Чтобы показать, как применяется данный закон на деле, мы рассмотрим некоторые из его положений.

1. Конкурирующим розничным торговцам должны быть предложены пропорциональные скидки и компенсации. При этом производитель вправе проводить в разных географических регионах разные торговые программы. Например, производитель Л, расположенный в штате Висконсин и продающий свою обувь по всей территории США, сотрудничает с тремя розничными торговцами, обслуживающими только г. Реанок (Виргиния). Других покупателей у производителя А в этом районе нет. Если он предложит программу продвижения своей продукции какому-то одному из трех торговцев, то должен будет предложить ее и двум остальным, хотя, возможно, и в ограниченном объеме. Зона торговли определяется таким образом, чтобы включить всех конкурирующих друг с другом торговцев.

Данное положение позволяет компаниям осуществлять рекламную поддержку избирательно: поддерживать торговцев только в районах с высоким сбытовым потенциалом.

2. Продавец обязан предпринимать достаточные меры для уведомления конкурирующих покупателей о доступности программ продвижения товаров и компенсаций затрат на рекламу. Данное уведомление должно быть направлено покупателям, приобретающим продукцию продавца как напрямую, так и через посредников.

Данное условие обязывает производителей действовать с таким расчетом, чтобы все розничные торговцы имели одинаковые возможности для получения каких бы то ни было компенсаций.

3. Как розничные торговцы, так и масс-медиа несут ответственность за предоставление счетов, счетов-фактур или тарифов, не соответствующих истинным затратам на рекламу. Вспомните, в гл. 10 мы рассказывали о двойном выставлении счетов. В законе этот момент оговаривается отдельно, а в "Правилах ФТК" приводится следующий пример.

В газете установлены общенациональный и местный тарифы на рекламу. Розничный торговец в рамках совместной с производителем кампании размещает рекламу товара по местным расценкам. Редакция газеты не имеет права выставлять торговцу два счета: один фактический, а другой завышенный, по общенациональному тарифу.

4. Помимо компенсации затрат на рекламу в законе Робинсона-Патмана оговариваются также другие товарно-денежные отношения между производителями и продавцами. Одним из наиболее распространенных платежей, которые торговцы взимают с производителей, является плата за размещение товара на прилавке. В случае если такая плата взимается на дискриминационной основе, розничный торговец нарушает закон.

В 2000 г. ФТК провела публичное слушание дела о возможности недопущения товаров небольших производителей в некоторые торговые сети, устанавливающие высокую плату за размещение на прилавке. Адвокат, представляя интересы независимых пекарен и других малых предприятий из продовольственного сектора, утверждал: "Рынок дискриминирует малые предприятия. Плата за размещение на прилавках позволяет обладающим значительными ресурсами крупным фирмам препятствовать возможной конкуренции со стороны малого бизнеса".

Регулирование в области совместной рекламы, платы за размещение товаров на прилавках и т. д. развивается вместе с развитием масс-медиа и изменением отношений между производителями и розничными торговцами. Если раньше комиссии приходилось защищать торговцев от производителей, то в последние годы под ее внимание попадают главным образом крупные общенациональные торговые сети. Закон Робинсона-Патмана по-прежнему остается основным барьером на пути недобросовестной конкуренции и одним из главных оплотов прав потребителей.