Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Факты и домыслы

Одним из наиболее сложных вопросов в рекламном деле является различение допустимого рекламирования и ненадлежащей рекламы. Большинство потребителей понимают, что рекламодатели склонны превозносить достоинства своих продуктов, хвалить их положительные качества и выгоды. Предсказать мнение ФТК или суда по каждому такому вопросу очень трудно. Например, суд постановил, что слоган сети пиццерий Papa John's "Лучше ингредиенты, лучше пицца" переходит рамки допустимого рекламирования и дискредитирует конкурирующих производителей. Согласно решению суда, слово "лучше" должно использоваться вместе с объектом сравнения, например с торговой маркой "Pizza Hut", которая и подала иск против Papa John's.

Одной из самых трудных категорий рекламирования являются так называемые "подразумеваемая уникальность", "присвоенная выгода" или "приоритетное заявление". Все эти термины характеризуют продвижение некоторого свойства товара, не являющегося отличительной особенностью данной торговой марки, но оставляющее впечатление такового. Другими словами, реклама оставляет впечатление, будто у конкурирующих торговых марок данное свойство или ингредиент отсутствует. В принципе, если запретить такую рекламу, то рекламы не будет вообще — кроме разве что рекламы торговых марок с действительно уникальными особенностями, но это весьма редкий случай. Поэтому "подразумеваемая уникальность" в рекламе наказывается в том случае, если будет установлено, что рекламодатель осуществляет ненадлежащую практику.

Некоторые критики считают ненадлежащими любые заявления, не являющиеся верными в буквальном смысле. Официальное определение допустимого рекламирования гласит, что это "...выраженное широкими, пространными и хвалебными формулировками преувеличение, отличное от неправильного, в том числе умышленного, описания специфических характеристик товара и потому не обладающее исковой силой". Важным элементом оценки допустимости рекламирования служит представление ФТК о "среднем потребителе". Если типичный потребитель знает, что грузовые автомобили "Chevrolet" не являются в буквальном смысле "камнем", как говорится в их рекламе, то опасаться нечего. Однако чем более фактическим или доказуемым становится заявление, тем ближе подходит рекламодатель к тонкой черте между допустимым и ненадлежащим рекламированием.

Рекомендации

Одно время контролирующие органы смотрели на использование в рекламе рекомендаций, в частности рекомендаций со стороны знаменитостей, сквозь пальцы. В 1980-х гг., однако, в ФТК были разработаны некоторые требования относительно рекомендательной рекламы. К основным требованиям, предъявляемым к рекомендациям в рекламе, относятся:

♦ Отражение откровенного мнения, веры и опыта рекомендующего.

♦ Отсутствие утверждений, которые могут вводить в заблуждение или не могут быть подтверждены, если бы делались непосредственно рекламодателем.

ФТК считает, что в отсутствие какого-либо уточнения все, о чем говорится в рекомендации, должно быть доступно среднему потребителю при использовании товара или услуги. В связи с этим, как вы могли заметить, подавляющее большинство рекламных обращений с рекомендациями (особенно в отношении товаров для здоровья) содержит фразу "Результаты не типичны" или "Данный результат не является типичным".

Также ФТК исходит из позиции, что потребители вправе верить, что рекомендующее товар лицо, особенно знаменитость, является удовлетворенным пользователем продукта. Суды, в свою очередь, придерживаются мнения, что, сознательно соглашаясь на участие в рекламе, рекомендующие лица могут нести такую же ответственность за ее последствия, как и рекламодатель. Данный аспект заставляет многих потенциальных "звезд рекламы" задуматься, прежде чем сниматься для ролика или объявления.

Лотереи

Под лотереями понимаются схемы случайного распределения призов между участниками. В большинстве штатов запрещены все лотереи, кроме государственных, для участия в которых человек должен сделать денежный взнос (говоря официальным языком, вознаграждение). Рекламные конкурсы с призами тоже считаются лотереями, но поскольку вознаграждения они не требуют, то закон их допускает. ФТК и Почтовая служба США выступают против незаконных лотерей, в которых используются почтовые отправления либо реклама на территории других штатов.