Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Підхід на основі співвідношення "ціна - якість"

При цьому підході виходять з того, що ціна на товар багато в чому залежить від його позиціонування. Будь-який ринок складається з сегментів, і традиційно на багатьох ринках торгівельні марки орієнтуються на три різні сегменти: нижчий (економічний), середній і вищий (преміум-клас). Компанія повинна визначити, яку позицію по відношенню до цільових споживачів і конкуруючих торгі-вельних марок має посісти її товар. Таким чином, позиціонування обумовлює ціну. Як видно з табл. 2.10, цей підхід тісно співвідноситься з першим.

Таблиця 2.10. Стратегії ціноутворення за співвідношенням "ціна - якість"

Використовуючи цей підхід, фірма може звернутися до одного з дев'яти варіантів.

1) Преміум-стратегія дорогих товарів - орієнтована на споживачів, які мають високі доходи, і передбачає "преміювання" покупця високою якістю, а продавця - високою ціною товару.

2) Стратегія глибокого проникнення на ринок дає змогу зацікавити споживання завдяки високій якості товару і середній ціні.

3) Стратегія переваг надзвичайно вигідна для покупця і дає можливість великим фірмам досягти одну з двох цілей - або завоювати ринок, або збільшити частку ринку.

4) Стратегія показного блиску хоч і допомагає компанії мінімізувати витрати на етапі впровадження, проте несе певний ризик, що висока ціна нашкодить попиту.

5) Стратегія середніх цін передбачає встановлення середніх цін на товари середньої якості.

6) Стратегія доброякісності, як і третя стратегія, теж дуже вигідна для покупців.

7) Стратегія пограбування несе загрозу втратити в майбутньому покупців.

8) Стратегія завищених цін має аналогічний недолік.

9) Стратегія дешевих товарів (дискаунт) передбачає встановлення низької ціни на товари низької якості.

Цінові стратегії, позначені номерами 1, 5 і 9, можуть одночасно використовуватися на одному і тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію цін залежно від якості. По суті, конкуренти пропонують продукти трьох комбінацій і в такий спосіб ділять між собою ринок. Умовою одночасного застосування цих цінових стратегій однією фірмою є наявність відповідних сегментів, що пред'являють різний попит на різні за якістю і цінами продукти.

Стратегії 2, 3 і 6 представляють різні варіанти цінової стратегії, націленої на витіснення конкурента з діагональних позицій 1, 5 і 9. Це стратегії створення цінових переваг. Їхній рекламний девіз: "Ми пропонуємо товар такої самої якості, але за більш прийнятними цінами!" Такий підхід дуже ефективний для більшості споживачів, але не працює для "снобів" - покупців найдорожчих товарів, що пишаються покупкою - або особливих прихильників одного фірмового знаку.

Стратегії 4, 7 і 8 ілюструють завищення цін по відношенню до корисного ефекту продукції. Їхнє використання в умовах розвиненої конкуренції обов'язково призведе до того, що покупці відчують себе обдуреними, і це нашкодить репутації фірми. На жаль, саме ці стратегії вельми популярні серед українських компаній.

Підхід на основі цінового позиціювання

Всесвітньо відомий фахівець в області маркетингу Ф.Котлер в своїй роботі "Маркетинг в третьому тисячолітті" [28] розглядає питання цінового позиціювання і пропонує розрізняти 5 стратегічних цінових позицій продавця:

1) Більше за вищу ціну - означає продаж товарів високої якості за високими цінами. Ця стратегія може бути застосована для предметів розкоші, які забезпечують престиж покупцеві і є символом високого життєвого рівня (одяг "Луї Віттон", автомобілі "Май-бах", ручки "Паркер"). Вона існуватиме доти, доки існують багаті покупці, готові демонструвати свій достаток. Проте ці торговельні марки достатньо уразливі, оскільки постійно з'являються конкуренти, що стверджують, що їхні товари набагато кращі.

2) Більше за ту саму ціну - ця стратегія означає, що на ринок впроваджуються марки вищої якості, але за нижчою ціною (так, корпорація "Тойота" свого часу запропонувала модель автомобіля "Лексус" за ціною в 2 рази нижчою, ніж у ті часи асоціювалося з якістю).

3) Те саме за меншу ціну - стандартний товар продається за нижчою ціною (у магазинах зі знижкою, через Інтернет). Крім того, ціна може бути знижена за рахунок копіювання товарів відомих марок (відеомагнітофонів, телевізорів), а також за рахунок великих оборотів продажів.

4) Менше за набагато меншу ціну - виключення з набору ряду послуг і, відповідно, зниження ціни. Цю стратегію застосовують в разі, якщо покупці не хочуть платити за "зайву якість", але не можуть відмовитися від товару. Так, клієнт готелю не може забрати з номера холодильник чи телевізор, розраховуючи тим самим на знижку. Тому, наприклад, в Токіо деякі готелі пропонують не цілий номер, а одне ліжко за дуже низьку ціну.

5) Більше за меншу ціну - реалізація широкого асортименту товарів за дуже низькими цінами, а також використання пільгової системи повернення товарів.