Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Різновиди стратегій адаптації

Компанія не просто встановлює ту чи іншу ціну - вона формує цілу систему цін, яка охоплює різноманітні товари в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з реалізації товару в різних географічних районах, відмінності в рівнях попиту, розподілі купівель у часі та ін. Крім того, компанія повинна відслідковувати зміни конкурентного середовища і своєчасно реагувати на цінові дії конкурентів. Все це є підставою для уточнення базової цінової стратегії, що виражається в адаптації ціни. Далі розглянемо стратегії цінової адаптації.

Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Якщо певний товар є частиною товарної номенклатури компанії, то вона повинна розробити систему цін, яка може забезпечити отримання максимального прибутку не по кожному товару, а по товарній номенклатурі в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозв'язані один з одним з погляду попиту й витрат та стикаються з різною силою конкурентної протидії. Розглянемо шість типових ситуацій.

1. Встановлення ціни в рамках товарного асортименту. Більшість компаній виробляє не поодинокий товар, а цілий товарний асортимент. В цьому разі виникає потреба встановлення ступінчастих цін на різні товари. При визначенні цінової сходинки слід враховувати відмінності у витратах на різні товари, в оцінках їхніх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити такі якісні відмінності виробів, які точно помічають покупці і які обґрунтовують різницю в цінах.

З метою встановлення цін на товари широкого асортиментного ряду будують так звані цінові лінії. Зазвичай продавець виділяє три діапазони цін - низький, середній, високий і з'ясовує якісні відмінності товарів, які зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін. Різниця цін повинна бути істотною, щоб покупці вбачали в цьому певну відмінність між моделями. Ціни у верхньому діапазоні мають бути достатньо диференційованими, тому що при високих цінах попит стає менш еластичним.

Використання цінових ліній має свої переваги й вади. З одного боку, це дає змогу збільшити продаж завдяки виходу на різні цільові сегменти з різними типами товарів, а з іншого - якщо товари фірми представлені лише в середньому і високому діапазонах цін та сприймаються споживачами як досить високі, то це, навпаки, призведе до зменшення обсягу продажів.

2. Встановлення цін на необов'язкові доповнювальні товари. Чимало фірм разом з основним товаром пропонують і деякі доповнювальні чи допоміжні вироби. Класичний приклад - "роздягнена" базова модель автомобіля, яка пропонується за низькою ціною. При її додатковій комплектації склопідйомником, радіо та аудіоапаратурою чи іншими аксесуарами ціна збільшується. Складність ціноутворення полягає у визначенні того, що саме слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнювальні вироби. Якщо укомплектувати товар значною кількістю доповнювальних виробів, ціна може зрости до такого рівня, що споживачі відмовляться від купівлі. З іншого боку, в разі продажу товарів без доповнювальних виробів товар може взагалі не зацікавити споживачів.

3. Встановлення цін на обов'язкові прилади. В ряді галузей промисловості виготовляються так звані обов'язкові вироби, які використовуються разом з основним товаром (фотоапарат і фотоплівка, принтер і картридж та ін.). На основний товар (фотоапарат) часто встановлюють відносно низькі ціни, а на обов'язкові додаткові вироби (плівка) - високі ціни. В результаті високий прибуток за рахунок продажу обов'язкового приладдя покриває низький прибуток від основного товару. Тим виробникам, які не пропонують власного обов'язкового приладдя, для отримання валового доходу в тому самому розмірі доводиться встановлювати на основний товар вищу ціну. Така стратегія ціноутворення є основою для розробки стратегії цін на набори, коли ціни встановлюються не окремо на основний товар і на неосновній, а на обидва товари разом, в комплекті.

4. Ціна "подвійний тариф". Ця стратегія полягає у розділенні ціни на два складника: основну плату (базовий тариф) і змінну. Її застосовують при встановленні цін у сфері послуг. Так, компанії телефонного зв'язку пропонують абонентську плату за користування телефоном, а також вартість місцевих розмов, залежно від їхньої тривалості. Причому основний прибуток надходить від щохвилинного (щосекундного) тарифу. Ще один приклад: в розважальному бізнесі нічні клуби пропонують порівняно невисоку ціну вхідного квитка на дискотеку, а в якості змінного тарифу виступає певна сума, яка значно перевищує першу складову, - за напої, їжу та інші розваги.

5. Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі галузі й виробництва часто пов'язані з отриманням побічних продуктів (металургія, м'ясна промисловість, виробництво нафтопродуктів, хімікатів та ін.). Якщо побічні продукти не мають цінності для виробника, а позбавлення їх коштує дорого, то він підвищує ціну основного товару, щоб компенсувати небажані витрати. Тому виробник прагне реалізувати ці побічні продукти і часто готовий продати їх за будь-яку ціну, яка відшкодує витрати з їхнього зберігання і транспортування. Це дає змогу знизити ціну на основний товар і зробити його більш конкурентоспроможним.

Втім, іноді побічні продукти можуть навіть приносити прибуток (продаж лісопильними заводами деревинної кори й тирси для декорування садів і парків).

6. Встановлення цін на набори товарів. Цю стратегію застосовують в умовах нерівномірності попиту на невзаємозамінювальні товари (наприклад, комплексні обіди, набори стереоапаратури, комплектуючих деталей для автомобілів та ін.). Особливість ціноутворення на набори полягає в тому, що вартість набору є меншою, ніж сума цін включених до набору товарів. Такий підхід до встановлення цін називається зв'язуванням цін. Його застосовують, якщо товари або незалежні, або взаємозамінні, при цьому вони продаються або під однією маркою, або однією фірмою. Існує два варіанти скріплення цін:

1) добровільне - покупець має змогу вибрати, купувати йому товари окремо чи в наборі;

2) примусове - таке зв'язування не дає змоги вибору (продаж подарункових наборів засобів догляду за тілом - мило, шампунь, крем). Примусове зв'язування часто є вигідним для клієнта, оскільки пропонує комплексне вирішення проблеми.