Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Сумісний аналіз

Аналіз імітованих купівель - це підхід, який базується на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можливості зробити таку купівлю реально. Учасникові експерименту пропонують уявити, що він знаходиться в магазині і йому потрібно купити товар певного типу. Потім експериментатор демонструє фотографії, описи чи зразки товарів певних марок з обов'язковим зазначенням ціни і пропонує респонденту зробити вибір.

Сумісний аналіз

Сумісний аналіз є відносно новим, але ефективним підходом, який останні 20 років набув широкої популярності серед компаній - прихильників активного ціноутворення. Завдяки цьому методу визначають взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також їхній вплив на вибір товару покупцем. Сумісний аналіз дає змогу оцінити чутливість до рівня ціни чи інших властивостей товару шляхом розкладання ціни на величини цінності, що їх надає покупець окремим властивостям товару. Іноді сумісний аналіз називають компромісним аналізом, оскільки він допомагає поглянути на ціну як на компромісну (інтегровану) оцінку покупцем всіх властивостей певного товару.

Правильно проведений сумісний аналіз дає змогу зрозуміти, якою є цінність для покупців кожної з властивостей товару, а відтак перейти до створення товарів лише з важливими для покупців характеристиками, за які вони готові платити більше, ніж коштує фірмі наділення товару цими характеристиками.

Основою для проведення аналізу є відповіді покупців на питання спеціальних анкет. Питання сформульовані так, щоб виявляти не купівельні наміри, а приховані переваги, які справляють прямий вплив на ці наміри. Для цього покупцям пропонують варіанти профілю товару, що включають різні значення його характеристик і ціни. Опитувані в кілька етапів обирають найбільш вподобані варіанти. Підсумком методу є розбиття сукупної цінності товару на окремі складові та їх представлення в грошовому вираженні, що полегшує встановлення кінцевої продажної ціни. Сумісне вимірювання робить можливим підбір такої моделі продукту, яка б максимальною мірою задовольнила потреби покупця з погляду і його цінності, і ціни.

Технічно таке опитування можна здійснювати і за допомогою звичайних анкет, і за допомогою комп'ютерної програми, на питання якої респондент відповідає самостійно і навіть за відсутності інтерв'юера.

Після оброблення інформації дослідник (чи комп'ютер) визначає ту цінність (корисність), що її має для респондентів кожен параметр (властивість) товару, або те критичне її значення, яке вона повинна мати для ухвалення рішення про купівлю. В результаті будується модель купівельних переваг, на основі якої можна прогнозувати, за якою ціною покупці погодяться придбати товар з певними властивостями. В такий спосіб можуть бути змодельовані споживацькі реакції на товари з наборами властивостей, які прямо в дослідженні не фігурували, але перебувають в рамках діапазону значень, охопленого анкетами.

Концепцію оптимальної ціни з використанням сумісного аналізу можна представити в агрегованому вигляді. На рис. 3.18 зображені криві цінності товару і витрат виробника. Горизонтальна вісь відображає результативність чи технічний рівень конкретної характеристики товару (для простоти сприйняття розглянемо одну характеристику). Хоча цінність характеристики у міру підвищення технічного рівня зростає, темп зростання сповільнюється, що видно на кривій цінності. Водночас крива витрат з підвищенням технічного рівня стає крутішою. Кінець кінцем вона може перетнутися з кривою цінності.

Рис. 3.18. Концепція оптимізації ціни на основі цінності і витрат

Завдання оптимального ціноутворення - визначити, а потім втілити в життя технічний рівень кожної характеристики товару, який би максимізував різницю між цінністю і витратами на її забезпечення (це рівень А). Причому треба усвідомлювати, що завдання полягає не в тому, щоб максимізувати технічний рівень (це потребувало б значних витрат), а в тому, щоб оптимізувати його при поточних чи цільових витратах.

На жаль, найчастіше компанії знаходяться в точках А₁ чи А₂. Точка А₁ означає, що слід підвищити технічний рівень, оскільки додаткові витрати на це більш ніж компенсуються додатковою цінністю для покупця. Точка А свідчить про потребу його зниження.