Результати аналізу галузі і конкуренції в ній в остаточному підсумку дозволяють оцінити ситуацію в галузі в цілому і виробити судження про привабливість чи непривабливість галузі на даний момент і в перспективі. Для визначення привабливості галузі можуть бути використані такі показники [84, 104, 117]:
- прибутковість галузі;
- значення продукції для суспільства;
- потенціал зростання галузі;
- стабільність попиту;
- серйозність проблем, що стоять перед галуззю в цілому;
- ступінь ризику і невизначеності, пов'язаних з майбутнім розвитком галузі;
- характер конкуренції і кількість підприємств у галузі;
- технічний рівень виробництва;
- технології, що використовуються, їхня конкурентоспроможність порівняно зі світовим досвідом;
- сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь основних рушійних сил;
- можливість приходу в галузь (відходу з галузі) великих фірм;
- посилення чи послаблення сил конкуренції;
- необхідний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і світовому ринках;
- організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація та ін.);
- канали розподілу і специфіка системи збуту;
- вимоги до рівня кваліфікації і досвіду персоналу та можливості їх досягнення;
- екологічні обмеження.
При оцінці привабливості галузі різними авторами пропонується враховувати різну кількість показників галузі, при цьому найчастіше варіюється і питома вага кожного показника (табл. 2.6 [127] і 2.7 [104]).
Таблиця 2.6
Привабливість галузі (згідно з переліком Харрісона)
| № п/п | Показник | Питома вага | Рейтинг | Оцінка (гр.Зхгр.4) |
| 1 | Вплив постачальників | 0,10 | 4 | 0,40 |
| 2 | Вплив споживачів | 0,10 | 4 | 0,40 |
| 3 | Вплив товарів-замінників | 0,03 | 2 | 0,06 |
| 4 | Міцність бар'єрів входу | 0,10 | 3 | 0,30 |
| 5 | Рівень конкуренції | 0,15 | 2 | 0,30 |
| 6 | Рівень і тип регулювання з боку держави | 0,10 | 1 | 0,10 |
| 7 | Вплив соціально активних груп | 0,03 | 2 | 0,06 |
| 8 | Ставлення суспільства до галузі | 0,03 | 2 | 0,06 |
| 9 | Швидкість технологічних нововведень | 0,03 | 5 | 0,15 |
| 10 | Вплив профспілок | 0,06 | 2 | 0,12 |
| 11 | Ставлення фінансових організацій і посередників до галузі | 0,03 | 2 | 0,06 |
| 12 | Темпи зростання | 0,04 | 4 | 0,16 |
| 13 | Прибутковість | 0,10 | 4 | 0,40 |
| 14 | Ефективність функціонування в період економічного спаду | 0,10 | 5 | 0,50 |
| Усього | 1,00 | - | 3,07 |
Найвищий - 5, найнижчий - 1.
Таблиця 2.7
Привабливість галузі (згідно з переліком А. Дж. Томпсона)
| № п/п | Показник | Питома вага | Рейтинг* | Оцінка (гр.Зхгр.4) |
| 1 | Розміри ринку | 0,15 | 5 | 0,75 |
| 2 | Прогнозований темп зростанняринку | 0,20 | 1 | 0,20 |
| 3 | Історичний і прогнозованийприбуток | 0,10 | 1 | 0,10 |
| 4 | Рівень конкуренції | 0,20 | 5 | 1,00 |
| 5 | Загрози і можливості | 0,15 | 1 | 0,15 |
| 6 | Вплив сезонних і циклічних факторів | 0,05 | 2 | 0.10 |
| 7 | Вимоги до рівня технології і капіталовкладень | 0,10 | 3 | 0,30 |
| 00 | Вплив середовища | 0,05 | 4 | 0.20 |
| 9 | Вплив регулювання соціальної й економічної політики | — | — | - |
| Усього | 1,00 | - | 2,80 |
Найвищий - 5, найнижчий - 1.
Одним із загальних показників привабливості галузі є рівень одержання прибутку. Якщо в конкретній галузі існує перспектива одержання прибутку більш високого, ніж в інших галузях, то цю галузь можна вважати привабливою. Якщо ж рівень можливого прибутку нижчий, ніж в інших галузях, то галузь вважається непривабливою. Але завжди слід враховувати, що привабливість поняття відносне, а не абсолютне, і тому уявлення про шляхи розвитку галузі залежить від дослідника. Іншими словами, привабливість галузі повинна оцінюватися з позиції конкретної фірми. Якщо фірма робить висновок, що галузь приваблива, то вона звичайно бере на озброєння агресивну стратегію зростання і розвитку, що припускає збільшення зусиль на розвиток продажів, здійснення інвестицій для розширення виробничих можливостей і відновлення устаткування та ін. Такі дії необхідні для зміцнення конкурентних позицій фірми в перспективі.
Якщо фірма робить висновок про непривабливість галузі, то її дії можуть бути такі:
- успішно діюча фірма буде виявляти обережність при інвестуванні і буде намагатися захистити свою конкурентоспроможність і прибутковість у перспективі чи прийняти рішення про диверсифікацію в більш сприятливі сфери діяльності;
- більш слабка фірма може взагалі піти з галузі чи прийняти рішення про злиття з конкурентами;
- якщо ж фірма не належить до даної галузі і розглядає питання про приєднання до неї, то вона може прийняти негативне рішення і почати пошук інших можливостей.
Кваліфікований аналіз загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній - об'єктивно важлива передумова розробки ефективної стратегії.
2.4.4. Вивчення постачальників фірми-виробника
2.5. Методи оцінки впливу факторів зовнішнього середовища на фірму
2.6. Система відстеження стану зовнішнього середовища
2.7. Застосування техніки сценаріїв у системі стратегічного управління
Контрольні питання
Питання для обговорення
Конкретна ситуація: "Народний комп'ютер "Амата"
Питання до конкретної ситуації
Розділ 3. АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ФІРМИ