Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 2.4.2.6. Оцінка привабливості і перспектив розвитку галузі

Маркетинг / Стратегічне управління - Міщенко А.П.

Результати аналізу галузі і конкуренції в ній в остаточному підсумку дозволяють оцінити ситуацію в галузі в цілому і виробити судження про привабливість чи непривабливість галузі на даний момент і в перспективі. Для визначення привабливості галузі можуть бути використані такі показники [84, 104, 117]:

- прибутковість галузі;

- значення продукції для суспільства;

- потенціал зростання галузі;

- стабільність попиту;

- серйозність проблем, що стоять перед галуззю в цілому;

- ступінь ризику і невизначеності, пов'язаних з майбутнім розвитком галузі;

- характер конкуренції і кількість підприємств у галузі;

- технічний рівень виробництва;

- технології, що використовуються, їхня конкурентоспроможність порівняно зі світовим досвідом;

- сприятливий чи несприятливий вплив на дану галузь основних рушійних сил;

- можливість приходу в галузь (відходу з галузі) великих фірм;

- посилення чи послаблення сил конкуренції;

- необхідний рівень якості для забезпечення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і світовому ринках;

- організаційно-управлінські особливості процвітаючих підприємств галузі (тривалість виробничого циклу, спеціалізація, кооперація, концентрація, централізація та ін.);

- канали розподілу і специфіка системи збуту;

- вимоги до рівня кваліфікації і досвіду персоналу та можливості їх досягнення;

- екологічні обмеження.

При оцінці привабливості галузі різними авторами пропонується враховувати різну кількість показників галузі, при цьому найчастіше варіюється і питома вага кожного показника (табл. 2.6 [127] і 2.7 [104]).

Таблиця 2.6

Привабливість галузі (згідно з переліком Харрісона)

Найвищий - 5, найнижчий - 1.

Таблиця 2.7

Привабливість галузі (згідно з переліком А. Дж. Томпсона)

Найвищий - 5, найнижчий - 1.

Одним із загальних показників привабливості галузі є рівень одержання прибутку. Якщо в конкретній галузі існує перспектива одержання прибутку більш високого, ніж в інших галузях, то цю галузь можна вважати привабливою. Якщо ж рівень можливого прибутку нижчий, ніж в інших галузях, то галузь вважається непривабливою. Але завжди слід враховувати, що привабливість поняття відносне, а не абсолютне, і тому уявлення про шляхи розвитку галузі залежить від дослідника. Іншими словами, привабливість галузі повинна оцінюватися з позиції конкретної фірми. Якщо фірма робить висновок, що галузь приваблива, то вона звичайно бере на озброєння агресивну стратегію зростання і розвитку, що припускає збільшення зусиль на розвиток продажів, здійснення інвестицій для розширення виробничих можливостей і відновлення устаткування та ін. Такі дії необхідні для зміцнення конкурентних позицій фірми в перспективі.

Якщо фірма робить висновок про непривабливість галузі, то її дії можуть бути такі:

- успішно діюча фірма буде виявляти обережність при інвестуванні і буде намагатися захистити свою конкурентоспроможність і прибутковість у перспективі чи прийняти рішення про диверсифікацію в більш сприятливі сфери діяльності;

- більш слабка фірма може взагалі піти з галузі чи прийняти рішення про злиття з конкурентами;

- якщо ж фірма не належить до даної галузі і розглядає питання про приєднання до неї, то вона може прийняти негативне рішення і почати пошук інших можливостей.

Кваліфікований аналіз загальної ситуації в галузі і конкуренції в ній - об'єктивно важлива передумова розробки ефективної стратегії.