Стратегічне управління - Міщенко А.П. - Конкретна ситуація: "Народний комп'ютер "Амата"

Основними покупцями комп'ютерної техніки в Росії є великі державні і комерційні структури. Тому всі провідні комп'ютерні фірми орієнтують свій бізнес на цих споживачів. За великі замовлення на комп'ютерну техніку йде жорстка конкурентна боротьба. Переваги таких замовлень очевидні, хоча існує серйозна загроза, що платіж затримається, і можуть виникнути серйозні проблеми.

На Заході ринок "домашніх" персональних комп'ютерів склався давно і постійно зростає. З появою CD-ROM комп'ютер зайняв у домашньому побуті таке ж місце, як і телевізор. За оцінкою американської Асоціації електронної індустрії, у 1994 р. у США обсяг продажів персональних комп'ютерів без урахування вартості програмного забезпечення перевищив 8 млрд дол. і майже не відрізняється від обсягу продажів телевізорів. У Росії ж ринок "домашніх" персональних комп'ютерів практично відсутній. І не тільки тому, що такий комп'ютер занадто дорогий для більшості росіян, але і тому, що цей ринок ніхто не створює. Інакше кажучи, у даний час попит на "домашній" персональний комп'ютер близький до нуля.

Російські виробники персональних комп'ютерів складають їх з імпортних комплектуючих. Через це їхній бізнес дуже сильно залежить як від ситуації на ринках комплектуючих, у першу чергу на ринках Південно-Східної Азії, так і від політики уряду Росії щодо митних зборів на ці комплектуючі. Ця обставина дуже ускладнює даний бізнес у Росії. Не менші труднощі для комп'ютерного бізнесу створює і та обставина, що комп'ютери вітчизняного складання, хоча і дещо дешеві, але менш якісні, усе менше привертають до себе увагу покупців, які орієнтуються останнім часом на більш якісну техніку відомих західних фірм. У цій ситуації далеко не всі комп'ютерні фірми продовжують залишатися в цьому бізнесі.

Однак ряд фірм, незважаючи на всі труднощі, досить успішно веде даний бізнес. До числа таких виробників належить московська фірма "Stins Coman", оборот якої в 1994 р. перевищив 20 млн дол. У "Stins Coman" працюють більш ніж 90 чоловік. Основу колективу складають колишні працівники з Міністерства авіаційної промисловості. У фірмі панує дух причетності до організації. Проводяться колективні заходи, співробітники забезпечуються безкоштовним харчуванням в їдальні фірми, тих, що живуть у м. Жуковському доставляють на роботу у фірмовому автобусі. Технократичне минуле більшості співробітників, а також деякий внутрішній дух особливості фірми створюють підґрунтя для надмірної самовпевненості. Так, у 1994 р. співробітниками фірми був самостійно підготовлений каталог продукції і послуг фірми. На думку фахівців, він мав ряд недоліків, що ніколи б не допустили професіонали.

Навесні 1994 р. на ринках Південно-Східної Азії через причини, що мали локальний характер, відбулося різке зниження цін на напівпровідникові вироби і схеми, використовувані як комплектуючі при складанні персональних комп'ютерів. Російські комп'ютерні фірми одержали можливість заробити на цьому. Однак зробити це виявилося не так легко, як це могло здаватися. Почали закуповувати дешеві комплектуючі, однак труднощі реалізації дешевих комплектуючих навели керівництво фірми "Stins Coman" на думку про створення дешевого комп'ютера, який будуть купувати не державні організації і комерційні фірми, а прості російські громадяни для домашнього користування. Спочатку ця ідея президента фірми Сергія Анісімова не мала повної підтримки серед працівників фірми. Однак незабаром ідея закріпилася, і було вирішено приступити до випуску дешевого "народного" персонального комп'ютера під назвою "Амата".

При розробці концепції комп'ютера "Амата" із самого початку було визначено чотири умови успіху проекту. По-перше, комп'ютер повинен бути максимально дешевим. Для цього вирішили відмовитися від монітора, запропонувавши покупцям використовувати замість монітора телевізор. По-друге, комп'ютер повинен був мати властивості ігрової приставки, не гірші, ніж у відомої ігрової приставки "Денді". По-третє, через відсутність ринку такого роду комп'ютерів було вирішено провести широку кампанію по рекламуванню "Амати". По-четверте, оскільки, незважаючи на відносно низьку ціну, комп'ютер усе-таки залишався недоступний за ціною більшості можливих покупців, було прийнято розробити і реалізувати схему оплати комп'ютера на виплат. Фірма планувала, що за перші 6 місяців їй вдасться продати 150 тис. комп'ютерів "Амата".

Було розроблено два варіанти комп'ютера відповідно вартістю 390 і 790 дол. Для реалізації проекту за повною схемою було вирішено залучити ряд партнерів. Оскільки за перший рік передбачалося продати 400 тис. комп'ютерів, то, побоюючись недостатності потужностей власного заводу "Стек" в Єкатеринбурзі, фірма "Stins Coman" провела переговори з фірмою "Aquarius Systems" з приводу складання частини комп'ютерів "Амата" на їхньому заводі в Шуї. Для ремонтного обслуговування залучили фірму "Тех-носервіс", а щодо розробки системних та ігрових програмних продуктів для "Амати" домовилися з фірмами "Нікіта" і "Фізтех-софт".

Здійснення платежів на виплат планувалося провести за допомогою Ощадбанку й Унікомбанку. Для одержання комп'ютера покупець повиннен був сплатити в магазин 19 або 39 дол. (розмір місячної виплати за відповідну модель "Амати") і пред'явити гарантійну довідку.

Було досягнуто домовленості про їх реалізацію через збутову мережу дистриб'юторської компанії "Merisel" і дилерську мережу фірми "Aquarius". На проведення рекламної кампанії було виділено 1,5 млн дол.

Залучення до проекту відомих російських фірм і банків вселяло в керівництво фірми "Stins Coman" оптимізм і великі надії на величезний успіх комп'ютера "Амата". Презентація комп'ютера відбулася на початку серпня 1994 р. Президент "Stins Coman" п. Анісімов з упевненістю оголосив про те, що планується продати протягом року 400 тис. "домашніх" комп'ютерів "Амата". Цифра базувалася на тому, що в Росії 40 млн сімей. При цьому п. Анісімов без зайвої скромності поскаржився на те, що через обмеженість збутових потужностей комп'ютер відразу потрапить у розряд дефіцитних товарів, і висловив побоювання, що фірма зазнає критики з боку покупців за необхідність ставати вночі в чергу за "Аматою". Провівши презентацію на досить оптимістичній ноті, п. Анісімов до вересня пішов у відпустку.

Практична реалізація проекту відбувалася за іншим сценарієм. По-перше, експлуатаційні можливості "Амати", особливо її дешевої моделі без вінчестера і монітора, виявилися дуже слабкими. Комп'ютер був незручний у використанні. Для його повноцінного використання потрібно було докуповувати ряд додаткових компонентів, що, звичайно, здорожило комп'ютер. Зважаючи на це, "Stins Coman" випустила більш зручну для користування модель "Амати", але вона виявилася в кілька разів дорожча від попередньої.

По-друге, банки вирішили змінити схему платежу за комп'ютер. Замість виплати в розстрочку вони запропонували покупцям робити одноразовий у розмірі вартості комп'ютера внесок у банк на безвідкличний депозит, тобто покупець повинний був відразу платити залежно від обраної моделі або 390, або 790 дол.

По-третє, зовсім не виконала свого завдання рекламна кампанія. Вона не мала адресного характеру. Не було зрозуміло, чого хочуть домогтися за допомогою цієї реклами. Відео-ролик, запущений по телебаченню, не сприяв появі інтересу до комп'ютера. Пізніше п. Анісімов визнав, що треба було виділити на рекламну кампацію не менше як 5-6 млн дол.

За перші 6 місяців реалізації було продано 5 тис. комп'ютерів "Амата".

Питання до конкретної ситуації

1. Опишіть стан ринку "домашніх" персональних комп'ютерів.

2. Проведіть аналіз факторів макро- і мікросередови-ща і складіть список можливостей і загроз для фірми "Stins Coman" на ринку.

3. Чому виробництво домашнього комп'ютера "Амата" не привело до планованого результату?

4. Які конкурентні переваги своєму продукту мала намір надати фірма?

5. Проаналізуйте ситуацію, в якій опинився президент фірми С. Анісімов. Запропонуйте свої рекомендації С. Ані-сімову для пом'якшення впливу на фірму зовнішніх факторів.

Література

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. -544 с.

Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод. пособ. - М.: Финансы и статистика, 1997. — 248 с

Ансофф И, Стратегическое управление / Сокр. пер. с англ.; Науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. — М.: АО "Интерэксперт"; Экономика, 1995. - 344 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. -2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 1998. — 296 с.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1992. - 702 с.

Попов С.А. Стратегическое управление. 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 4. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 344 с.

Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учеб. для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Саломатина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 669 с.

Шегда A.B. Основы менеджмента. - К.: Знання, 1998. -340 с.

Шершньова З.Є., Оборська СВ. Стратегічне управління: Навч. посіб. - К.: КНЕУ, 1999. - 384 с.

Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособ. / Под ред. А.П. Градова. - СПб.: Спец. лит., 1995. - 414 с.