Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - 2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки

При використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою необхідно враховувати ключові фактори успіху (рис. 2.3), до яких належать цільовий ринок, асортиментна політика, збутовий персонал, заходи мерчандайзингу і від яких залежить позиція підприємства на ринку і результативність збутової діяльності [51, с. 391, 25, с. 154-166, 24, с. 85].

Рис. 2.3. Ключові фактори успіху підприємства у сфері збуту

Розглянемо більш детально ключові фактори успіху підприємства у сфері збуту.

Цільовий ринок - ключовий фактор успіху збутової діяльності підприємства в ринковій економіці. В умовах жорсткої конкуренції успішність стратегічного управління збутом залежить насамперед від клієнтурної політики підприємства.

Покупці завжди намагаються отримати товар за мінімальною ціною (особливо це стосується ощадливих покупців).

На думку 1.3. Должанського, завдання торговельного підприємства полягає у підвищенні цінності пропозиції і демонстрації її покупцям, що дозволяє уникнути зниження ціни на товар. Акцент на цінність вимагає, щоб збутовий персонал був високомотивований і компетентний [51, с. 391].

Крім того, з метою забезпечення успіху у сфері збуту підприємствам необхідно здійснювати сегментацію ринку, оскільки покупці мають різні потреби і характеризуються різною чутливістю до ціни. Торговельні підприємства повинні вміти позиціонувати пропозицію для різних сегментів, будувати з покупцями стосунки, які сприяють підвищенню цінності товару, що пропонується [51, с. 391].

Поведінка покупців на споживчому ринку залежить від суб'єктивних та об'єктивних факторів, які доцільно подати у вигляді ієрархії - від нижчого до вищого рівня (рис. 2.4).

Фактори нижчого рівня - ті, які безпосередньо обумовлюють поведінку покупців, часто навіть на підсвідомому рівні. Серед об'єктивних факторів нижчого рівня слід виділити природно-кліматичні (пора року, погодні умови, кліматичний пояс), географічні (місце проживання, рельєф території), політико-правові (державний устрій, політична ситуація у державі, правова захищеність населення, розвиненість нормативно-правової бази) і демографічні (щільність населення, міграційні процеси, рівень народжуваності і смертності, структура населення). Серед суб'єктивних факторів до нижчого рівня належать фізіологічні (вік, стать, фізіологічні особливості організму людини, стан здоров'я) і психологічні фактори (темперамент людини, особливості характеру).

Фактори середнього рівня - ті, які свідомо враховуються покупцем при здійсненні купівлі. Серед об'єктивних факторів середнього рівня слід зазначити соціальні (соціальне походження людини, соціальний статус, наявність референтних груп та їх вплив на людину, наявність родини та стан її життєвого циклу, спеціальність та посада), економічні (стан та динаміка розвитку економіки, рівень доходів, інфляційні процеси, співвідношення експорту та імпорту, рівень цін на споживчі товари, стан і динаміка попиту і пропозиції, рівень платоспроможності попиту) та ситуаційні (потреба у конкретному товарі, святкові дні, вплив поведінки інших покупців, вплив реклами). До суб'єктивних факторів середнього рівня належать особистісні фактори (тип особистості, переконання людини, стереотипи, мотиви).

Рис. 2.4. Фактори, які визначають поведінку покупця на споживчому ринку

Фактори вищого рівня - ті фактори, які враховуються в останню чергу (після врахування факторів нижчого і середнього рівня) і за певних обставин. До об'єктивних факторів вищого рівня можна віднести культурні (рівень освіти у державі, розвиток мистецтва) та техніко-технологічні (розвиток науки і техніки, наявність у продажу товарів ринкової новизни, упровадження новітніх технологій). Серед суб'єктивних факторів вищого рівня слід зазначити ціннісні фактори (набір цінностей людини, прагнення до розвитку особистості, пізнавальні процеси).

Ключовими факторами успіху підприємства на ринку є також уміння втримувати покупців і залучати нових. Залежно від міри реалізації цих завдань можна отримати частковий провал, повний провал, успіх або частковий успіх. Для визначення результату доцільно розробляти "клієнтурну" матрицю, запропоновану І.В. Бондаренком (рис. 2.5).

Як зазначає Д Блекуел, тип постійних покупців може вплинути на рішення інших покупців на користь цього торговельного підприємства - через підсвідоме бажання відповідати іміджу підприємства [25, с. 162].

Рис. 2.5. "Клієнтурна" матриця [30, с. 264]

Ключовим фактором успіху підприємства у сфері збуту є асортиментна політика. Глибина, широта і гармонійність асортименту товарів часто визначають вибір покупцем певного торговельного підприємства для здійснення купівлі [25, с. 154] (особливо це стосується ощадливих покупців, для яких асортимент товарів, поряд з рівнем цін, є вирішальним фактором здійснення купівлі). Велике значення при цьому має класифікація покупців навіть за такими характеристиками, як стиль життя покупця, його вподобання стосовно форми і якості упаковки, форми використання товарів [25, с. 154-155].

На думку І. Бланка, забезпечення широкого вибору товарів, які враховують специфіку потреб покупців, є важливою умовою задоволення їхнього попиту. Для постійних покупців підприємства важливу роль відіграє також стійкість асортименту, яка гарантує постійну можливість здійснення купівлі [24, с. 84-85].

У стратегічному управлінні персонал розглядається як джерело успіху підприємства, тому збутовий персонал є одним із ключових факторів успіху підприємства у сфері збуту. Визначальні фактори успішної роботи збутового персоналу поділяються на дві категорії: взаємодія у процесі купівлі та використання стратегії переконання. Спроможність збутового персоналу завоювати довіру покупців та успішно завершити процес переговорів визначається чотирма змінними [25, с. 159]:

1) знання та досвід, що сприймаються. Спроможність збутового персоналу бути переконливим залежить від того, наскільки досвідченим його сприймає покупець;

2) довіра, що сприймається. Високий ступінь довіри у сполученні з відповідною формою наполегливості ведуть до більш позитивних результатів у переговорах;

3) знання про покупця. Компетентний збутовий персонал здатний описати і класифікувати різні типи покупців, включаючи їхні особливості, мотиви і поведінку. Він володіє інформацією про типові ситуації продажу, яка може бути основою для прийняття рішень у схожій ситуації;

4) пристосовність. Складна структура пізнання покупця пов'язана з умінням збутового персоналу адаптуватися до ситуації.

Висока професійність збутового персоналу, його уважне і ввічливе спілкування з покупцями є важливими умовами реалізації намірів покупців і створення сприятливого психологічного клімату в процесі купівлі [24, с. 86-87].

Також до ключових факторів успіху у сфері збуту слід віднести заходи мерчандайзингу:

o Зручність розташування підприємства і торговельних секцій. Місце розташування може сприйматись покупцями як з точки зору відстані, так і з точки зору часу і зручності, причому фактори часу і зручності є більш важливими, ніж реальне розташування підприємства [25, с. 154] (особливо це стосується апатичних покупців, для яких пріоритетним фактором є зручність здійснення купівлі).

o Використання прогресивних методів продажу. За наявності в продажу необхідних товарів сутність основних вимог покупців полягає в тому, щоб з максимальною зручністю і мінімальними витратами часу здійснити купівлю. Широке застосування у торговельному підприємстві прогресивних методів збуту товарів, які відповідають специфіці товару, дозволяють мінімізувати затрати часу покупців на здійснення купівлі [24, с. 85-86].

o Гнучка цінова політика підприємства. Велике значення у визначенні місця ціни у перевагах покупців має характер самих покупців. Деякі сегменти покупців на перше місце ставлять зручність здійснення купівлі (апатичні покупці), інші - престижність підприємства (персоніфіковані покупці). Для цих сегментів ціна може бути значущим фактором, але не вирішальним. При цьому когнітивна обробка інформації, тобто те, як покупець сприймає ціну, важливіша за дійсну ціну [25, с. 155].

o Надання широкого асортименту додаткових послуг. Перелік послуг залежить від типу торговельного підприємства і очікувань покупців (особливо це стосується персоніфікованих і етичних покупців). Зручне устаткування для самообслуговування, простота процедури повернення товару, доставка, кредитування і загальний рівень сервісу здатні позитивно впливати на образ торговельного підприємства в очах покупців [25, с. 160].

o Внутрішньомагазинна реклама і рекламні матеріали у місцях продажу товарів. Реклама та інші форми просування є важливими інструментами створення торговельної марки роздрібного підприємства як сукупного сприйняття покупцями його іміджу і репутації. Реклама бере участь у створенні образу підприємства і надає інформацію [25, с. 157]. Внутрішньомагазинна реклама і рекламні матеріали у місцях продажу підвищують інформованість покупців, сприяють формуванню нових напрямків їх попиту і дозволяють економити час на здійснення купівлі [24, с. 86]. Вітрини і покажчики підвищують рівень залучення уваги покупців і тим самим стимулюють купівлю [25, с. 163].

На рис. 2.6 сформульовано функції управління збутовою політикою (планування збутової політики, організація збутової діяльності, мотивація у збутовій політиці, контроль і регулювання збуту) та надано їх зміст.

При використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою основними елементами у сфері планування збутової політики, яким слід приділяти увагу в першу чергу, є цілі у сфері збуту, тобто вибір напрямку реалізації збутової політики у довгостроковій перспективі.

У сфері організації збутової діяльності важливим елементом є оп-тимізація організаційної структури управління збутом, тобто приведення її у відповідність до встановлених цілей у сфері збуту і розроблених стратегій управління збутом.

Правильна організація управління збутовою політикою і своєчасне впровадження збутових стратегій можуть забезпечити підприємству міцну позицію на ринку й активізувати ринкову діяльність підприємства в умовах жорсткої конкуренції.

Гнучкий підхід до розподілу стратегічних ресурсів є одним з ключових факторів успішного управління збутовою політикою. При цьому головним завданням є розподіл ресурсів за напрямами, що є найбільш пріоритетними і дозволяють досягти встановлених цілей у сфері збуту.

Невід'ємним елементом організації збутової діяльності є створення корпоративної культури, оскільки вона формує корпоративний дух підприємства, забезпечує персонал системою правил і цінностей, а отже, забезпечує досягнення максимальних результатів.

Реалізація стратегій управління збутом вимагає проведення стратегічних змін у відповідних сферах діяльності підприємства.

У сфері аналізу збутової політики важливими елементами є дослідження макросередовища і середовища безпосереднього оточення підприємства, що дозволяє виявити ризики у сфері збуту.

Рис. 2.6. Функції управління збутовою політикою підприємства

Контроль і регулювання збуту передбачає оцінку ефективності управління збутовою політикою, а також розробку і реалізацію коригувальних дій.

Функціонування підприємств у нестабільних умовах ринкової економіки вимагає своєчасної адаптації системи збуту до змін зовнішнього середовища. Проте цей процес зіштовхується з низкою проблем (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Проблеми управління збутовою політикою в підприємствах в умовах ринкової економіки

Проблема інформаційного забезпечення виникає в підприємств у зв'язку з низькою оперативністю отримання даних, а іноді навіть неможливістю ознайомлення з необхідною інформацією про стан зовнішнього середовища. Інформаційні системи сучасних торговельних підприємств характеризуються спрямованістю на внутрішнє середовище (показники фінансово-господарської діяльності, технологія та окремі аспекти організації діяльності підприємства). Інформація про стан та динаміку зовнішнього середовища зазвичай є неповною, несвоєчасною і, як наслідок, неактуальною.

Управління збутовою політикою вимагає створення надійної системи інформаційного забезпечення, у зв'язку з чим необхідно:

o визначити обсяг та структуру необхідної інформації;

o вибрати методи та джерела збору інформації;

o розробити ефективну систему обробки, передачі та збереження інформації;

o створити необхідні умови для ефективного використання інформації у процесі стратегічного управління збутом.

Наступна проблема - це організація управління збутовою політикою у підприємствах. У більшості торговельних підприємств, що діють на ринку України, немає системи управління збутовою політикою, не здійснюється планування збутової політики, а також аналіз та контроль реалізації встановлених планів. Вирішення цієї проблеми передбачає:

♦ подолання психологічних бар'єрів менеджерами всіх рівнів управління щодо необхідності використання маркетингового підходу до управління збутовою політикою і проведення відповідних стратегічних змін. Високий ступінь нестабільності зовнішнього середовища вимагає від керівництва підприємств управляти на основі гнучких екстрених рішень, що не завжди буває виправданим і оптимальним;

♦ підвищення компетентності персоналу, що займається управлінням збутовою політикою;

♦ забезпечення відповідності організаційної структури управління збутом установленим цілям та вибраним стратегіям збуту;

♦ використання інструментарію стратегічного менеджменту в управлінні збутовою політикою.

На багатьох підприємствах недостатнє кадрове забезпечення, тобто або немає, або не вистачає фахівців, які мають необхідний рівень знань у сфері маркетингового управління. Ще гострішою є проблема відсутності спеціалістів у сфері управління збутовою політикою. У зв'язку з цим необхідно:

♦ підвищувати кваліфікацію персоналу у сфері управління збутовою політикою за допомогою навчання у вишах, стажування у провідних установах, участі у навчальних тренінгах;

♦ залучати провідних фахівців у сфері управління збутовою політикою до роботи підприємства;

♦ систематично здійснювати оцінку й атестацію збутового персоналу.

Ще одна проблема - це дефіцит коштів у підприємств для проведення необхідних стратегічних змін у системі управління збутом. В умовах інфляції підприємства не ризикують вкладати грошові кошти у стратегічну організацію збуту, оскільки не впевнені у завтрашньому дні. Однак сучасні умови господарювання характеризуються певним розширенням можливостей для підприємств щодо отримання кредиту у банках, що дозволить вирішити зазначену проблему.

Цілі збутової діяльності мають виходити з місії підприємства, бути кількісно виміряними та обмеженими у часі. Пріоритетне значення при цьому повинні мати стратегічні цілі. Однак на практиці стратегічних цілей збуту часто не встановлюють, тому в умовах ринкової економіки підприємствам необхідно спрямовувати свою управлінську діяльність у сфері збуту на стратегічну перспективу.

Функціонування торговельних підприємств в умовах ринкової економіки України ускладнюється високим рівнем динамічності зовнішнього середовища. Підприємства не встигають відстежувати зміни, які відбуваються, і своєчасно пристосовуватись до них. У зв'язку з цим для завоювання стабільної позиції на ринку серед конкурентів, налагодження взаємовигідних стосунків з покупцями, постачальниками та контактними аудиторіями, установлення рівноваги між внутрішнім та зовнішнім середовищем сучасним торговельним підприємствам необхідно використовувати маркетинговий підхід до управління збутовою політикою.

Резюме

Збут - це система елементів і дій щодо забезпечення ефективного продажу та задоволення потреб покупців.

Збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу.

Розробка збутової політики передбачає прийняття таких маркетингових рішень: розробка системи цілей у сфері збуту; вибір цільового ринку; вибір методів збуту; розробка стратегії збуту; визначення місця, часу і способу виходу на ринок; розробка заходів СТИЗ і визначення переліку додаткових послуг.

При використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою необхідно враховувати ключові фактори успіху, до яких належить цільовий ринок, асортиментна політика, збутовий персонал, заходи мерчандай-зингу і від яких залежить позиція підприємства на ринку і результативність збутової діяльності.

Основними функціями управління збутовою політикою є планування збутової політики, організація збутової діяльності, аналіз збутової політики, контроль і регулювання збуту.

У процесі управління збутовою політикою сучасні підприємства зіштовхуються з низкою проблем: інформаційне забезпечення, організація управління збутовою політикою, нестабільність зовнішнього середовища, кадрове забезпечення, дефіцит коштів, недостатня управлінська цінність цілей.