Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - Розділ 7. Маркетинговий контроль у системі управління збутовою політикою підприємства

7.1, Маркетинговий контроль збуту: сутність і види,

7.2, Аудит системи управління збутовою політикою підприємства,

НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:

визначити сутність і рівні маркетингового контролю збуту;

розкрити зміст моделі маркетингового контролю збуту;

вивчити сутність і зміст аудиту системи управління збутовою політикою підприємства;

висвітлити напрямки аудиту системи управління збутовою політикою підприємства,

7.1. Маркетинговий контроль збуту: сутність і види

Контроль завершує процес управління збутовою політикою підприємства і спрямований на підвищення ефективності збутової діяльності, зміцнення взаємовідносин з покупцями, підвищення результативності роботи збутового персоналу.

Контроль у маркетингу - форма цілеспрямованого впливу на поступовий розвиток компанії для вироблення коригувальних рекомендацій щодо використання нових рішень, що відповідають вимогам ринку [138, с. 213].

Маркетинговий контроль збуту - це регулярна перевірка відповідності цілей, стратегічних настанов, програм підприємства та інших рішень у сфері збуту маркетинговим та ринковим можливостям, що є в наявності або прогнозуються.

Метою маркетингового контролю збуту є оцінка того, як підприємство використовує наявні можливості у сфері збуту, наскільки ефективно здійснюється виявлення проблем та нових можливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності системи управління збутовою політикою.

Контроль дозволяє визначити критичні точки збутової політики підприємства з урахуванням впливу маркетингового середовища.

Об'єктами маркетингового контролю управління збутовою політикою підприємства є обсяг збуту, розміри витрат на збут, цільовий ринок підприємства, співвідношення планових і фактичних показників збутової діяльності.

У системі управління збутовою політикою підприємства виділяють чотири рівні маркетингового контролю:

1. Глобальний рівень, що враховує взаємодії суб'єктів ринкової діяльності під впливом макросередовища (політико-правових, економічних, соціально-демографічних, культурних, техніко-технологічних, екологічних факторів).

2. Стратегічний рівень, що дозволяє визначити результативність реалізації обраних маркетингових стратегій управління збутом з урахуванням збутового потенціалу підприємства, факторів маркетингового середовища, а також своєчасно коригувати відповідні стратегії.

3. Тактичний рівень, що передбачає аналіз поточних результатів виконання стратегій, визначення сильних та слабких сторін у збутовій політиці підприємства.

4. Оперативний рівень має регулярний (систематичний) характер виконання запланованих заходів щодо управління збутовою політикою підприємства [138, с. 214].

Для того щоб система маркетингового контролю була ефективною, вона має задовольняти певні вимоги. Найбільш суттєвими вимогами до інформації, що надходить із системи контролю, на думку О. С. Ви-ханського, є:

♦ інформація повинна надходити своєчасно, щоб можна було прийняти необхідні рішення щодо коригування стратегій;

♦ інформація повинна містити правильні дані, що адекватно відображають стан контрольованих процесів;

♦ на інформації повинно бути зазначено точний час її отримання і точний час, якого вона стосується [38, с. 133].

На рис. 7.1 подано модель маркетингового контролю збуту в торговельних підприємствах, яка складається з чотирьох основних елементів:

♦ аудит системи управління збутовою політикою;

♦ діагностика процесу управління збутовою політикою;

♦ оцінка ефективності управління збутовою політикою;

♦ коригувальні дії.

Розглянемо складові маркетингового контролю збуту. Аудит системи управління збутовою політикою являє собою всебічне дослідження макросередовища, факторів безпосереднього ото-

чення та оцінку ефективності управління збутовою політикою, яку ми виділили як окремий елемент маркетингового контролю збуту.

Рис. 7.1. Модель маркетингового контролю збуту

Діагностика процесу управління збутовою політикою - це сукупність досліджень для визначення стратегічних цілей у сфері збуту, способів їх досягнення, виявлення проблем та варіантів їх вирішення. Діагностика повинна здійснюватись на всіх етапах реалізації функцій управління збутовою політикою.

Оцінку ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати за двома напрямками: оцінка зовнішньої ефективності (стратегічний аналіз позиції підприємства на ринку, аналіз залучення й утримання покупців, аналіз прихильності покупців) і внутрішньої ефективності (аналіз ступеня досягнення цілей у сфері збуту, оцінка ефективності маркетингових стратегій управління збутом, оцінка економічної ефективності управління збутовою політикою).

При контролі збуту фіксуються планові показники обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), які порівнюються з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу збуту в цілому на підприємстві доповнюється аналізом мікропродажу, тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів, територіями, каналами збуту, продуктами - тими маркетинговими об'єктами, які не забезпечили досягнення запланованих результатів.

Як зазначає С. С. Гаркавенко, у межах контролю збуту аналізується відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку відіграли окремі фактори, зокрема кількість проданих товарів і ціна [42, с. 472]:

Відхилення за рахунок кількості проданих товарів = (71) = Ц1на факт х (Кількість факт - Кількість

план / '

Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів [42, с.472]:

Відхилення за рахунок ціни проданих товарів = (7 2) = (Цінафакт -Цінаплан) х Кількістьфакт. (7.)

Підприємства, що реалізують товари в різних сегментах ринку, на різних ринках або в різних регіонах, повинні здійснювати аналіз збуту в розрізі цих напрямків, що дозволить отримати інформацію про розбіжності у структурі збуту за сегментами (ринками, регіонами), а також визначити пріоритетні сегменти (ринки, регіони).

Аналіз відхилень має здійснювати компетентна група фахівців, до складу якої входять начальник відділу маркетингу, менеджери зі збуту, продукт-менеджери.

Причинами відхилень за обсягом збуту в окремих сегментах ринку (ринках, регіонах) можуть бути:

відмінності у купівельній спроможності покупців різних сегментів;

^ різниця у місткості сегментів ринку;

^різна структура споживачів у сегментах ринку;

^ надання різних умов збуту для окремих сегментів ринку;

^ недостатній рівень кваліфікації продавців;

^ недостатній ринковий потенціал;

^ недостатнє інформаційне забезпечення;

^ значна дебіторська заборгованість;

^ недостатній рівень сервісу;

^ неефективна рекламна діяльність; висока інтенсивність конкуренції;

^ регіональні особливості, що обумовлюють стан та динаміку маркетингового середовища;

^ недостатня мотивованість збутового персоналу тощо.

Крім обсягу збуту необхідно аналізувати структуру та динаміку витрат на збут за різними сегментами ринку (ринками, регіонами). Серед можливих причин відхилень за витратами на збут можуть бути такі:

o недостатній рівень організації збуту;

o недостатньо ефективні канали розподілу;

o неефективна обробка замовлень;

o значні витрати на оплату праці збутового персоналу, на відрядження, телефонні витрати, транспортні витрати, витрати на пальне, витрати на рекламу і СТИЗ;

o висока плинність збутового персоналу;

o висока орендна плата тощо.