Другою стадією SТР -маркетингу є вибір цільового ринку. Вибір цільового ринку для досліджуваних підприємств доцільно здійснювати на основі проведеного мікросегментування покупців за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками.
Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента. Цільовий сегмент повинен мати значну місткість, бути перспективним, прибутковим, повинен мати сприятливу конкурентну структуру, забезпечувати фірмі значну ринкову частку, відповідати довгостроковим цілям, ресурсам і можливостям фірми, забезпечувати фірмі певну конкурентну перевагу [75, с. 65-66].
Оскільки цільовий ринок підприємства являє собою сукупність ринкових сегментів, які воно обслуговує, то для його вибору необхідно здійснити оцінку ринкових сегментів з метою визначення їх привабливості для досліджуваних підприємств за шкалою, наведеною в табл. 8.10, і спроможності підприємств до ефективного функціонування на них за шкалою, наведеною в табл. 8.11.
Таблиця 8.10
ШКАЛА ОЦІНКИ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКОВОГО СЕГМЕНТУ [167, с. 50]
Критерій | Значимість критерію | Бали залежно від характеристики сегмента | ||
1 | 2 | 3 | ||
Тенденції розвитку сегмента | 1 | Сегмент зменшується | Сегмент сталий | Сегмент збільшується |
Конкурентна привабливість сегмента | 1 | Значна привабливість сегмента для конкурентів | Помірна привабливість сегмента для конкурентів | Слабка привабливість сегмента для конкурентів |
Сталість потреб покупців | 3 | Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців відносно постійні |
Ступінь мінливості потреб і запитів покупців стосовно товарів номенклатури підприємства | 2 | Переваги і смаки покупців значно змінюються під впливом різноманітних факторів | Переваги і смаки покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Переваги і смаки покупців відносно постійні |
Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари | 1 | Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари | Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари | Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари |
Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту | 2 | Покупці не чутливі до стимулювання збуту | Покупці незначно чутливі до стимулювання збуту | Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту |
Разом | 10 | 10<Х<30 | ||
Таблиця 8.11
ШКАЛА ОЦІНКИ СПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ДО ЕФЕКТИВНОГО ФУНКЦІОНУВАННЯ В РИНКОВОМУ СЕГМЕНТІ [167, с. 51]
Критерій | Значимість критерію | Бали | ||
1 | 2 | 3 | ||
Рівень інформовано-сті покупців про товари, ціни, режим роботи підприємства | 1 | Низький рівень інформова-ності | Недостатній рівень інформованої | Достатня інформованість |
Ступінь залежності продавця від покупця | 1 | Покупці мають велику можливість вибору інших продавців | Покупці мають обмежену можливість вибору інших продавців | Покупці не мають можливості вибору інших продавців |
Прихильність покупців до товарів підприємства | 1 | Покупці дуже рідко купують товари в даному підприємстві | Покупці нерегулярно купують товари в даному підприємстві | Покупці регулярно купують товари в даному підприємстві |
Відповідність асортименту товарів вимогам покупців | 3 | Асортимент товарів в основному не відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів частково відповідає вимогам покупців | Асортимент товарів повністю відповідає вимогам покупців |
Прийнятність ціни товарів | 2 | Ціни на товари не прийнятні для покупців | Ціни на товари частково прийнятні для покупців | Ціни на товари повністю прийнятні для покупців |
Відповідність якості товарів, що реалізуються, до вимог покупців | 2 | Якість товарів в основному не відповідає вимогам покупців | Якість товарів частково відповідає вимогам покупців | Якість товарів повністю відповідає вимогам покупців |
Разом | 10 | 10<Х<30 | ||
Остаточний вибір цільового ринку здійснюється на основі побудови карти обґрунтування вибору цільового ринку підприємства. Приклад загальної карти обгрунтування вибору цільового ринку, побудованої на основі середніх оцінок привабливості ринкових сегментів і спроможності підприємств до ефективного функціонування на ринковому сегменті подано нарис. 8.6.
Резюме
Розділ 9. Діагностика процесу управління збутовою політикою підприємства
9.1. Діагностика маркетингового планування збутової політики
9.2. Діагностика організації збутової політики
9.3. Діагностика процесу маркетингового контролю збутової політики
Резюме
Розділ 10. Оцінка ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.1. Оцінка зовнішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства
10.2. Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства