Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - Резюме

Процес STP-маркетингу тісно пов'язаний з першим етапом управління збутовою політикою - маркетинговим плануванням збуту і охоплює три основні стадії, які випливають з його назви: сегментування ринку, вибір цільового ринку, позиціонування.

Сегментація споживачів - це обґрунтування (виокремлення) частини ринку, в якій покупці однаково реагують на споживчі властивості товарів, послуг, що пропонуються.

Перша стадія STP-маркетингу - сегментування ринку - передбачає проходження двох основних етапів: стратегічне сегментування (макросегментування); товарне (продуктове) сегментування (мікросегментування).

Для визначення базового ринку підприємства доцільно використовувати тривимірну схему Д. Ейбелла, який запропонував визначати базовий ринок у трьох вимірах: якими є потреби, функції або їх сукупність, які необхідно задовольнити ("що?"); які існують групи покупців, яких необхідно задовольнити ("хто?"); які існують для цього технології ("як?").

Підприємство може пропонувати один або декілька товарів на одному або декількох сегментах, що дозволяє використовувати чотири можливі стратегії: концентровану сегментацію, розширення сегментів ринку, асортименту сегментацію і диференційовану сегментацію.

На етапі товарного (продуктового) сегментування (мік-росегментування) здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями сегментації). При цьому доцільно здійснювати багатокритеріальне сегментування покупців, а як критерії доцільно обрати географічні, демографічні, соціально-економічні та поведін-кові ознаки.

Важливим критерієм мікросегментування є стиль (спосіб) життя. Одним з найбільш популярних підходів до маркетингу стилів життя є Система цінностей і спосіб життя (Values and Lifestyle System, VALS™). VALS™ визначає вісім категорій способів життя: актуалізатори, здійснювачі, прихильники, процвітаючі, шукачі, експериментатори, виробники, борці.

Для більш детального вивчення особливостей поведінки покупців, їх субдомінантних мотивів і потреб доцільно здійснювати мікросегментування за психологічно-поведінковими ознаками: спосіб життя; ступінь прихильності покупців до підприємства; ставлення покупців до підприємства; інтенсивність здійснення купівлі у підприємстві.

Другою стадією STP-маркетингу є вибір цільового ринку, який доцільно здійснювати на основі проведеного мікросегментування покупців за географічною, демографічною, соціально-економічною і поведінковою ознаками.

Оскільки цільовий ринок підприємства являє собою сукупність ринкових сегментів, які воно обслуговує, то для його вибору необхідно здійснити оцінку ринкових сегментів з метою визначення їх привабливості для досліджуваних підприємств і спроможності підприємств до ефективного функціонування на них.

Остаточний вибір цільового ринку здійснюється на основі побудови карти обґрунтування вибору цільового ринку підприємства. Такі карти доцільно побудувати для кожного кластера окремо.

Результативність управління збутовою політикою залежить від правильності вибору стратегії позиціонування, яка може базуватись на таких параметрах, як ціна і витрати на маркетинг.

Однак при виборі стратегії позиціонування особливо важливо враховувати результати сегментації, оскільки різні типи покупців по-різному ведуть себе у процесі прийняття рішень щодо купівлі товарів: для економних покупців найбільш важливим фактором є ціна, для персоніфікованих - імідж підприємства, для етичних - рівень прихильності до підприємства, для апатичних - зручність здійснення купівлі.

Перед тим як вибрати стратегію позиціонування, необхідно визначити перелік важливих атрибутів (факторів), якими покупці керуються у виборі підприємства для здійснення у ньому купівлі. Далі доцільно провести оцінку ключових (вирішальних) факторів вибору підприємства і побудувати карти позиціонування підприємств.