Управління збутовою політикою - Балабанова Л.В. - 8.3. Позиціонування підприємства на ринку

Третьою стадією БТР-маркетингу є позиціонування товарів на ринку. Після вибору цільових сегментів ринку необхідно визначити бажані ринкові позиції. Загалом товари позиціонують на ринку таким чином:

o на основі їх специфічних властивостей - наприклад, низька порівняно з аналогами ціна;

o на основі вигід споживача - наприклад, екологічні продукти харчування, що сприяють збереженню здоров'я;

o на основі обставин використання - таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час воєнних дій у незнайомій місцевості тощо;

o стосовно певних груп споживачів - наприклад, дитячі шампуні чи креми;

o стосовно конкурентів - позиціонування підприємства як провідного на ринку або в регіоні;

o на основі протиставлення конкурентам - наприклад, напій 7-ир як противага СосаСоїа;

o на основі належності до певного класу товарів - наприклад, автомобіль "Мерседес" позиціонується як престижний, а "Таврія" - як економічний [65, с. 104].

Позиціонування товару (торгової марки) виконують у такій послідовності:

1. Визначення конкурентів.

2. Визначення характеристик товарів, на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигід споживачів.

3. Оцінка значущості вибраних найважливіших характеристик і вигід.

4. Визначення позицій конкурентних товарів за основними характеристиками чи вигодами.

5. Ідентифікація потреб споживачів.

6. Зведення інформації, побудова карт сприйняття торгових марок [65, с. 105].

Результативність управління збутовою політикою залежить від правильності вибору стратегії позиціонування, яка може базуватись на таких параметрах, як ціна і витрати на маркетинг (рис. 8.7).

Рис. 8.7. Матриця позиціонування товарів на ринку [149, с.244]

Однак при виборі стратегії позиціонування особливо важливо враховувати результати сегментації, оскільки різні типи покупців по-різному ведуть себе у процесі прийняття рішень щодо купівлі товарів. Так, для економних покупців найбільш важливим фактором є ціна, для персоніфікованих - імідж підприємства, для етичних - рівень прихильності до підприємства, для апатичних - зручність здійснення купівлі.

Перед тим як вибрати стратегію позиціонування, необхідно визначити перелік важливих атрибутів (факторів), якими покупці керуються у виборі підприємства для здійснення у ньому купівлі. Так, різним категоріям покупців (економним, персоніфікованим, етичним, апатичним) з різними рівнями доходів (низьким, середнім, високим) було запропоновано оцінити важливість таких факторів при виборі підприємства з метою здійснення купівлі, як рівень цін, якість товарів, асортимент товарів, імідж підприємства, рівень обслуговування, розташування підприємства, комфорт, обізнаність про підприємство, торгова марка, реклама, надання додаткових послуг, персонал підприємства, інформування покупців.

Оцінку доцільно здійснювати за 5-бальною шкалою: 1 бал - неважливий, 2 бали - маловажливий, 3 бали - важливий, 4 бали - дуже важливий, 5 балів - вирішальний фактор (табл. 8.12).

Отже, для економних покупців вирішальними факторами вибору підприємства є рівень цін, якість товарів і асортимент товарів; для персоніфікованих покупців - імідж підприємства і рівень обслуговування; для етичних покупців - обізнаність про підприємство і персонал підприємства; для апатичних покупців - розташування підприємства і комфорт.

Далі доцільно провести оцінку ключових (вирішальних) факторів вибору підприємства покупцями за 10-бальною шкалою (табл. 8.13) і побудувати карти позиціонування підприємств.

Оскільки для економних покупців вирішальними є три фактори вибору підприємств (рівень цін, якість товарів і асортимент товарів), то для них доцільно побудувати дві карти позиціонування (рівень цін / якість товарів, рівень цін / асортимент товарів).

Приклади узагальнених карт позиціонування для економних покупців подано на рис. 8.8 і 8.9.

Рис. 8.8. Карта позиціонування підприємств для економних покупців (рівень цін / якість товарів)

Таблиця 8.13

ШКАЛА ОЦІНКИ КЛЮЧОВИХ ФАКТОРІВ ВИБОРУ ПІДПРИЄМСТВА ПОКУПЦЯМИ

Рис. 8.9. Карта позиціонування підприємств для економних покупців (рівень цін / асортимент товарів)

Отже, підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом, підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - з високою якістю, середнім рівнем цін і широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер С), - з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом товарів.

Приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для персоніфікованих покупців (рис. 8.10), побудованої за такими параметрами, як імідж підприємства і рівень обслуговування, свідчить про те, що підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з достатньо високим іміджем і достатньо високим рівнем обслуговування. Підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), позиціонують себе як підприємства з високим іміджем і високим рівнем обслуговування; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер О, - з помірно високим іміджем і помірно високим рівнем обслуговування; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з позитивним іміджем і середнім рівнем обслуговування.

Рис. 8.10. Карта позиціонування підприємств для персоніфікованих покупців

На рис. 8.11 подано приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для етичних покупців, побудованої за такими параметрами, як обізнаність про підприємство і персонал підприємства. Отже, підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер A), позиціонують себе як підприємства з персоналом середнього рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність цих підприємств незначна; підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - з висококваліфікованим персоналом, обізнаність покупців про роботу підприємств висока; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер - з персоналом помірно високого рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність підприємств достатньо висока; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з персоналом середнього рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність підприємств достатньо висока.

Рис. 8.11. Карта позиціонування підприємств для етичних покупців

Приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для апатичних покупців (рис. 8.12), побудованої за такими параметрами, як розташування підприємства і комфорт, говорить про те, що підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з достатньо зручним розташуванням і достатньо високим комфортом здійснення купівлі; підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - зі зручним розташуванням і високим комфортом; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер С), - з достатньо зручним розташуванням і помірно високим комфортом; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з достатньо зручним розташуванням і середнім комфортом.

Рис. 8.12. Карта позиціонування підприємств для апатичних покупців