Менеджмент у галузі охорони здоров'я - Баєва О.В. - Характеристика медичних послуг

Специфіка медичних послуг робить визначальний вплив на особливості формування маркетингової політики закладу, тому детальніше зупинимося на кожній з характеристик.

1. Нематеріальність (невідчутність) медичних послуг. Нематеріальний характер послуг визначається неможливістю продемонструвати діагностичний, профілактичний або лікувальний ефект до отримання послуги.

Наведемо приклад. Потенційний пацієнт стоматологічної лікарні знаходиться перед проблемою вибору медичного закладу й вибору конкретного стоматолога. Якщо незадовго до цього він купував парасольку, то він міг потримати в руках декілька моделей: відкрити їх; порівняти за розміром та якістю матеріалу; вибрати забарвлення до душі; оцінити її вартість у даному магазині, порівнявши її з іншими торговими точками. Послуга стоматолога - це "кіт у мішку". При виборі медичної послуги немає чітких критеріїв для порівняння альтернативних варіантів. Тому завдання керівника маркетингової служби медичного закладу представити стоматологічну послугу найбільш матеріально. Для цього в рекламі кожної конкретної медичної послуги необхідно представити багатофакторність її переваг.

Наприклад, стоматологічну послугу можна "матеріалізувати" за допомогою таких рекламних заходів:

o пломби з матеріалу, який за кольором не відрізняється від інших зубів;

o надання гарантійного безкоштовного обслуговування;

o використання сучасних методів анестезії;

o використання сучасних стоматологічних технологій: непогано вказати в яких країнах і в яких клініках їх застосовують;

o кваліфікація фахівців - це одна з гарантій якості і надійності. Для цього в холі стоматологічного закладу можна вивісити кольорові ксерокопії сертифікатів, що підтверджують високу кваліфікацію лікарів. Особливе враження справляють фотографії знаменитих пацієнтів клініки, а також їх відгуки у відповідній книзі.

При організації рекламної компанії можна не тільки обмежуватися такими прийомами, а й доповнювати їх іншими, що відповідають специфіці медичного закладу. Наприклад, при наданні послуг з проведення пластичних операцій доцільно змоделювати майбутню зовнішість на комп'ютері.

2. Мінливість або неоднорідність якості медичної послуги. Однією з основних особливостей медичних послуг є мінливість і неоднорідність якості, тобто результат діагностичних заходів або ефект лікувально-профілактичної діяльності може змінюватись залежно від того, хто її надає і кому. Тобто результат медичної послуги безпосередньо зумовлений ступенем розвитку хвороби, анамнезом, супутніми захворюваннями, реактивністю, резистентністю та іншими індивідуальними особливостями організму.

Крім цього, на якість надання медичної допомоги певний вплив зроблять зовнішні умови: наявність шкідливих звичок; дисциплінованість по відношенню до виконання рекомендацій лікаря; характер і режим харчування; відсутність або наявність додаткових стрес-факторів.

Тому при наданні медичних послуг завжди є ризик неоднорідності якості.

При управлінні маркетингом медичних послуг необхідно прагнути разову послугу зробити плановою. Наприклад, після надання стоматологічної послуги стоматолог проводить безкоштовну консультацію з догляду за порожниною рота і видає пацієнтові безкоштовний талончик на профілактичний догляд через півроку.

Іншим результативним методом боротьби з непослідовністю медичної послуги є введення високих стандартів медичного обслуговування. Необхідно мати на увазі, що думка про якість медичних послуг формується як комплексне уявлення з таких складових:

o кваліфікація, відчуття емпатії до пацієнта і його родичів;

o медичні технології, що використовує лікар та заклад;

o доброзичливість і чітка робота середнього медичного персоналу;

o доброзичливість і чітка робота обслуговуючого персоналу: відповіді на телефонні дзвінки в реєстратурі, ведення графіків прийому без черг тощо;

o якість супроводжуючих сервісних послуг.

Третім методом боротьби з непослідовністю медичних послуг є вивчення поведінки пацієнтів до і після лікування (придбання послуги). Це дає можливість розкрити резерви в підвищенні якості послуг.

3. Невіддільність медичних послуг, тобто медичні послуги, як і будь-який інший вид послуг, не можна відокремити від виробника послуг. Медичну послугу надає медичний працівник (лікар, медична сестра, лаборант і т.д.), який є безпосередньою частиною послуги. Взаємодія постачальника послуги і її споживача визначає особливості маркетингу послуг. Тому при управлінні маркетингом медичних послуг велике значення має формування іміджу медичної установи і кожного конкретного лікаря. Особові якості лікуючого лікаря, медичної сестри, зовнішній вигляд, доброзичливість і почуття емпатії до пацієнта і його родичів мають велике значення, оскільки викликають у них довіру, роблять їх потенційними "рекламними агентами" лікувально-профілактичного закладу, медичної практики.

Другою особливістю невіддільності медичних послуг є опосередкована участь інших пацієнтів. Якщо лікар надає невідкладну медичну допомогу одному пацієнтові, то не дивлячись на те, що інший пацієнт був записаний на прийом наперед, лікар може його прийняти із запізненням, тобто в даному випадку не можна говорити про високу якість медичного сервісу. Тому завдання менеджменту - забезпечити умови, за яких обслуговування одного пацієнта не впливало б на якість медичної послуги іншому.

Внаслідок одночасності процесу виробництва і споживання послуги можуть виникнути труднощі при підвищеному попиті на медичні послуги. Звичайно підвищення попиту виникає за двох ситуацій: по-перше, при виході на ринок з новим видом медичних послуг; по-друге - при ускладненні епідемічної ситуації і необхідності швидкого і якісного збільшення кількості послуг у конкретний часовий проміжок.

Перша ситуація може виникнути при придбанні новітньої медичної техніки і впровадженні нових методів діагностики або лікування. У даному випадку необхідно запланувати роботу в дві зміни. Для реалізації цього доцільно передбачити підвищення кваліфікації двох бригад: лікарів і молодших медичних працівників.

При другій ситуації - потрібно врахувати можливість тимчасового прийому роботу додаткового числа медичного і обслуговуючого персоналу.

Якщо підвищення попиту на певний вид медичних послуг спостерігається внаслідок високої кваліфікації конкретного лікаря - необхідно прохронометрувати його робочий день, проаналізувати, які функції є основними, а які могли б виконувати лікарі нижчої кваліфікації. Такий аналіз допоміг би лікареві високої кваліфікації надавати медичні послуги більшій кількості пацієнтів.

4. Неможливість збереження медичних послуг не доставляє особливого клопоту при постійному попиті, коли наперед визначені кількість пацієнтів і час необхідний для їх обслуговування. Можливо, такий варіант буде реальний, якщо заклад працює за договірною системою. Але в більшості випадків медичні практики приречені на роботу при постійному коливанні попиту на медичні послуги.

Проблема може бути вирішена за рахунок ефективного управління попитом і просуванням медичних послуг.

По-перше, необхідно строго упорядкувати прийом пацієнтів лікарями, виключити можливість неявки пацієнтів на прийом до лікаря або на процедури. Оскільки неявка пацієнта спричиняє за собою вимушений простій медичного персоналу і устаткування, то час простою повинен бути сплачений пацієнтом, а не закладом. Для спрощення оплати "прогулів" з боку пацієнтів доцільно використовувати метод, що широко використовується в стоматологічних клініках Швейцарії. А саме, при записі в чергу до лікаря пацієнти мають вносити до реєстратури 50 крон. Ця сума може бути отримана назад після завершення курсу лікування. У ряді випадків практикують попередню оплату всього курсу лікування. Цей варіант не завжди узгоджується з ціновою і рекламною політикою лікувально-профілактичного закладу, тому можна запропонувати застосовувати попередню оплату останнього сеансу. В квитанції про попередню оплату обов'язково повинна обмовлятися умова, при якій у разі неявки на один із сеансів попередня оплата є компенсацією збитків медичної установи за вимушений "простій".