Корпоративне управління - Ігнатьєва І.А. - Варіанти стратегій компанії

Перш, ніж приступити до розробки власне стратегії, корпорація повинна оцінити своє положення в навколишнім середовищі, свої шанси і ризики. При цьому необхідно врахувати як фактори макросередовища (економічна політика держави, рівень розвитку продуктивних сил країни в цілому і даному регіоні зокрема, соціально-політична обстановка і т.п.), так і умови мікросередовища (характер постачальників і споживачів, рівень попиту, місцеве законодавство і т.п.).

Оцінка сильних і слабких сторін компанії виробляється в ході так називаного SWOT-аналізу (S - Strength - сильні, W - Weakness - слабкі, О - Opportunity - можливості, Т - Threat - погрози). Під можливостями розуміються шанси зробити щось нове, завоювати ринок (або його частина), нових клієнтів, упровадити нову технологію, перешикувати бізнес-процеси і т.п. Погрози - це небезпеки, що можуть завдати шкоди компанії, зокрема, виведення на ринок конкурентом товарів-замінників, поява нових сильних конкурентів, падіння потенційного попиту і т.п.

Після проведення SWOT-аналізу роблять оцінку стратегічної позиції корпорації, що являє собою визначення стратегічних зон господарювання (СЗГ) компанії, їхнього взаємозв'язку, оточення і т.п. Стратегічні зони господарювання - це різні сегменти економічного простору, а їхня сукупність утворить стратегічний портфель компанії. Взаємозв'язку різних СЗГ, розподіл ресурсів між ними, відносини з зовнішнім оточенням і визначають стратегічну позицію компанії.

Виявлення СЗГ здійснюється з врахуванням:

- розміру ринку;

- платоспроможного попиту;

- бар'єрів входу на ринок;

- наявності і складу конкурентів;

- існуючих каналів збуту;

- умов державного регулювання ринку. стратегічних зон господарювання кожної компанії може бути різним у залежності від масштабів її діяльності.

При оцінці потенціалу компанії вивчаються окремі сегменти ринку, що обслуговуються нею, рівень конкуренції і виробляється позиційний аналіз (більш докладно дані питання будуть освітлені в главі, присвяченої маркетингові).

Варіанти стратегій компанії

Вибір корпорацією того або іншого варіанта стратегічного розвитку визначається двома групами факторів - зовнішніми і внутрішніми.

Зниження витрат - найважливіше і завжди актуальний напрямок стратегічних цілей компанії, тому що за інших рівних умов (у першу чергу ринкових) лідером швидше за все буде те підприємство, у якого нижче витрати, а отже, більше прибуток при даному рівні цін. Домогтися зниження витрат можна на всіх етапах життєвого циклу товару, починаючи з етапу проектування і закінчуючи реалізацією. Зниження витрат за рахунок постійних витрат можна домогтися нарощуванням обсягу виробництва.

Диференціювання - розширення асортиментного ряду, надання додаткових послуг, освоєння досконале нових видів діяльності. Це дозволяє компанії у випадку невдачі в якійсь одній сфері діяльності компенсувати цю невдачу успіхами в іншій.

Маневр, що випереджає - компанія першою освоює якийсь вид бізнесу, створюючи собі цим стійкі конкурентні переваги у виді відповідних активів або компетенцій.

Фокусування - концентрація стратегічних устремлінь компанії на відносно вузькому сегменті ринку, де вона гарантовано забезпечує собі тривале стійке положення. Синергія - установлення партнерських зв'язків з іншими бізнес-одиницями в рамках однієї корпорації й одержання за рахунок цього додаткових економічних вигод (наприклад, кілька підрозділів однієї фірми можуть мати один склад готової продукції, один торговий центр і т.п.).

У ринковій економіці стратегія компанії повинна орієнтуватися в першу чергу на ринок і зовнішнє середовище. Стратегія повинна носити характер, що випереджає, тобто при її розробці варто прагнути не до пристосування до обставин, а до зміни самих обставин в інтересах корпорації.

У залежності від рівня, на якому вона формується, стратегія компанії буває:

- загально-корпоративна;

- стратегія окремих бізнес-одиниць компанії або СЗГ;

- оперативна;

- функціональна.

Загально-корпоративна стратегія звичайно охоплює питання з побуднику стратегічних зон господарювання, інвестиційних пріоритетів, синергії СЗГ. Стратегія окремих бізнес-одиниць або СЗГ концентрує увагу, як правило, на проблемах забезпечення успішної конкуренції зазначених структур, на формуванні адекватної реакції останніх на зміну умов навколишнього їх середовища й упорядкування їх стратегічних ініціатив.

Оперативна стратегія присвячена відносно вузьким, специфічним питанням у плані підтримки окремих виробничих або функціональних підрозділів компанії.

Функціональна стратегія охоплює аспекти підтримки бізнесу компанії її функціональними структурами (науковими, виробничими, маркетинговими, кадровими, фінансовими).

Розглянемо докладніше окремі функціональні стратегії компанії.

Науково-дослідна стратегія передбачає вибір варіантів фінансування фундаментальних і прикладних наукових досліджень по розробці нового товару або нових послуг, придбання патентів, ліцензій, виставочних зразків і т.п.

Виробнича стратегія повинна забезпечувати впровадження нових досягнень науки і техніки у виробництво, удосконалювання організації виробництва і праці, підвищення продуктивності праці, зниження матеріалоємності, фондоємності і трудомісткості продукції, ріст обсягу виробництва, підвищення якості продукції і послуг.

Маркетингова стратегія спрямована на розробку, виробництво і доведення до споживачів товарів і послуг, найбільшою мірою покупців, що відповідають потребам. При розробці даної стратегії акцент може робитися або на просування нового товару на ринок, або на залучення покупця до придбання продукції, уже виведеної на ринок.

Інвестиційна стратегія передбачає систему заходів для пошуку найбільш ефективних способів залучення в компанію і використання нею інвестиційних ресурсів.

Фінансова стратегія має на меті оптимізацію фінансових потоків корпорації, удосконалювання структури капіталу компанії.

Соціальна стратегія охоплює систему заходів щодо підвищення доходів і якості життя працівників компанії, по створенню сприятливого психологічного клімату в колективах, по запобіганню соціальних конфліктів у корпорації.

Реалізація стратегії корпорації. Це заключний етап управління стратегічним розвитком компанії. Причому на відміну від стадії розробки стратегії, що має яскраво виражений підприємницький характер, етап реалізації обраного варіанта розвитку корпорації - скоріше адміністративна діяльність менеджменту організації. Остання звичайно містить у собі рішення наступних задач:

- формування структури, здатної реалізувати розроблену стратегію, і забезпечення цієї структури кваліфікованими кадрами;

- розробка бюджету, що забезпечує реалізацію стратегії;

- формування системи контролю за виконанням бюджету;

- формування механізму мотивації персоналу на якісне виконання стратегічних цілей корпорації;

- підвищення рівня корпоративної культури (створення здорової робочої обстановки, фіксація етичних стандартів, виховування корпоративного патріотизму);

- удосконалювання стилю керівництва компанією (чесність і відкритість своїх дій, поважне відношення до постачальників, споживачів і акціонерів, врахування думки й інтересів своїх співробітників), впровадження етичних норм у практику роботи корпорації.

У ході реалізації стратегічного плану компанії можливі його коректування, викликувані змінами в навколишнім середовищі або усередині самої корпорації. Названі коректування можуть вноситися з використанням двох підходів: активного і реактивного.

Активний підхід носить превентивний (попереджувальний) характер. Керівництво не чекає "грому з ясного неба", а старається його передбачати і по можливості уникнути. Це вимагає систематичного аналізу ситуації як поза, так і усередині компанії, розробки методів "підстелення соломки" на випадок нештатних ситуацій.

Реактивний підхід припускає внесення коректив у стратегію розвитку корпорації за принципом "постфактум", тобто після виникнення непередбачених обставин.

Більш ефективним є безсумнівно активний підхід до внесення змін у стратегію корпорації, тому що дозволяє не просто попередити виникнення невигідні компанії подій, але і заощадити значні засоби на ліквідацію наслідків цих подій.