Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 7.2. Модели маркетинга

Мир маркетинга весьма разнообразен. Существует множество целостных систем, а также отдельных концепций маркетинга, применяемых в тех или иных областях общественного производства. Важно понимать, что маркетинг часто охватывает и те сферы нашей жизни, которые, казалось бы, совершенно не связаны с производством или бизнесом. Известный американский маркетолог Филипп Котлер в предисловии к своему учебнику по маркетингу отметил, что в сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге, ведь, продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом.

Таким образом, маркетинг становится своеобразной философией сегодняшней жизни общества, приобретая новые формы, получившие название моделей маркетинга, которые, как правило, описывают целостную систему, предназначенную для решения определенных задач. Опираясь на цели, которых призваны достичь те или иные модели маркетинга, можно разобраться в многообразии рыночных концепций, используемых современным обществом. Цели же, в свою очередь, определяются интересами той конкретной группы людей, которая и применяет маркетинг на практике. Это еще раз подчеркивает, что за каждой маркетинговой моделью стоят реальные лица, а сама модель представляет собой лишь инструмент, призванный помочь наиболее рационально и быстро достичь главной цели: получения прибыли, реализации научно-технической идеи, самоутверждения в жизни или любой другой.

Прежде чем мы приступим к подробному и системному изучению маркетинга как рыночной концепции управления производством, хотелось бы представить общую картину моделей маркетинга, существующих на сегодняшний день. Это позволило бы не только получить дополнительную информацию о тех задачах, которые можно решать с помощью маркетинга, но и окончательно усвоить его идею, охватывающую область производства и сбыта и взаимоотношений между людьми.

Существует целый ряд признаков, по которым разделяют модели маркетинга:

1. В зависимости от рынков сбыта маркетинг бывает:

— внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;

— международный, ориентированный на мировой рынок.

При совпадении в основных чертах внутреннего и международного маркетинга последний имеет особенности, связанные с проведением рыночных исследований, использованием методов управления фирмой, проектированием товаров, продвижением их на рынок. Например, при сегментации мирового рынка необходимо учитывать не только психологические, социально-экономические, но и национально-исторические особенности спроса. А на стадии проектирования продукта следует учитывать климатические условия в стране-импортере и уровень квалификации рабочей силы.

2. В зависимости от целеполагания маркетинг бывает:

— коммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

— некоммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.

В использовании коммерческого и некоммерческого маркетинга существует ряд одинаковых моментов (например, как в том, так и в другом имеют одинаковую возможность выбора: потребители — между различными предложениями, организации — между привлекательными сегментами рынка и т.д.). Принципиальные различия представлены в табл. 7.1 [41].

3. В зависимости от объектов применения различают маркетинг:

— товаров — предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара от производителя к потребителю;

— услуг — процесс определения, управления и удовлетворения спроса на услуги;

— организаций — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (поведения целевых аудиторий) по отношению к конкретным организациям;

— отдельных лиц — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций (поведения) по отношению к конкретным лицам;

Табл. 7.1

— мест — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений (поведения), касающихся конкретных мест;

— идей — разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ с целью добиться восприятия идеи целевой группой.

4. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса различают следующие виды маркетинга:

— Конверсионный — используется при негативном спросе. Характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товару, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга — создать позитивный спрос.

— Стимулирующий — применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включать широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия.

— Развивающий — используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров.

— Ремаркетинг — восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения другим, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга — поиск путей оживления спроса.

— Синхромаркетинг — используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют скидки, распродажи, а для торможения — повышение цен.

— Поддерживающий — целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влиянием конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики.

— Демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, у потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажу лицензий иностранному производителю.

— Противодействующий — необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

5. В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают следующие модели маркетинга:

— Недифференцированный — используется в случае разового выхода на рынок; фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя. Издержки на маркетинговые мероприятия в этом случае незначительны, однако существует вероятность, что покупатели отдельных сегментов останутся неудовлетворенными.

— Дифференцированный — применяется тогда, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный товар. В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия; применяя дифференцированный маркетинг, фирма рассчитывает добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

— Концентрированный — используется, когда фирма производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка. Концентрированный маркетинг обеспечивает фирме прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка, однако имеется опасность, что выбранный сегмент не оправдает прогноз.

Еще одной интересной моделью маркетинга является тип, называемый "маркетинг-микс" (рис. 7.4), который представляет собой целенаправленный подбор инструментов маркетинга в четырех направлениях: политика цен, политика создания изделия, политика распределения и сбыта, политика установления связей. Опираясь на результаты исследований рынка, "маркетинг-микс" призван отобрать возможные варианты адекватного реагирования на запросы рынка и предшествовать, таким образом, этапу принятия управленческих решений. Эта концепция нашла широкое применение в Америке и Западной Европе.

Рис. 7.4.