Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 7.3. Процесс и формы организации маркетинговых исследований

В общем виде процесс маркетинговых исследований включает пять этапов:

— определение проблемы и формирование целей исследования;

— отбор источников информации;

— сбор информации;

— анализ данных;

— выработка рекомендаций.

Большое значение имеет формулирование предмета и целей маркетинговых исследований. Четко сформулированные цели и задачи позволяют избежать сбора ненужной и к тому же дорогостоящей информации.

После этого проводится непосредственно исследование-структурированный сбор данных и их анализ для решения поставленных задач и выработки соответствующих рекомендаций.

Роль информации в маркетинговых исследованиях чрезвычайно велика. Успех исследований в значительной мере зависит от объективности и полноты этой информации, методов ее получения, а также организации ее обработки и анализа. Под информацией в маркетинговых исследованиях, как и в любых других, понимают всю совокупность сведений (данных) о каком-либо объекте, факте, явлении.

Маркетинговая информация имеет свою специфику: во-первых, она чаще отражает качественную, а не количественную сторону объекта; во-вторых, ее значительная часть не поддается формализованному представлению. Кроме того, обработка такой информации требует, как правило, непосредственного участия человека. Сбор маркетинговой информации отличает значительная распыленность необходимых сведений в общем объеме данных, которые приходится изучать. И наконец, актуальность такой информации недолговечна из-за скоротечности процессов, происходящих в рыночной среде.

В маркетинговых исследованиях можно выделить следующие виды информации: входную, выходную и промежуточную.

Под входной информацией понимают исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации. Это фактически основа маркетинговых исследований, их исходный пункт.

Под выходной информацией понимают результаты маркетинговых исследований (выводы и рекомендации для выработки стратегии управления).

Промежуточная информация получается в результате преобразования входной информации, но она является не конечным результатом, а играет вспомогательную роль. Так, данные о сегментации рынка, выводы о значимости сегментов и направлениях их использования являются такой информацией.

По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам ее получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. К преимуществам вторичной информации можно отнести:

— относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется сбор новых данных;

— быстроту сбора;

— часто имеется несколько источников вторичной информации;

— источники могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

— информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна;

— вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки вторичной информации:

— ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

— она может быть устаревшей;

— срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных, могут быть неизвестны;

— могут быть опубликованы не все результаты исследования;

— могут существовать противоречивые данные;

— трудно оценить надежность информации.

Независимо от того, насколько уже существующая вторичная информация отвечает целям и задачам исследования, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска и отбора вторичной информации.

В зависимости от источника получения можно выделить два основных вида вторичной информации: внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках фирмы, внешнюю — от источников вне фирмы.

Для получения внутренней вторичной информации исследователь изучает всю информацию, имеющуюся на предприятии: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и подготовленные отделами сообщения.

Источники внешней вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монография и другие непериодические публикации. Официальные источники — статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. Она необходима в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. В странах с высокоразвитой рыночной экономикой и инфраструктурой существует множество таких источников. В США, например, информация об общих экономических условиях в стране публикуется правительством в бюллетенях частных издательств, специализирующихся на освещении проблем бизнеса ("Прентисхолл", "Мак Гроу Хилл"), в бюллетенях крупных банков ("Сити бэнк", "Чейз Манхеттен"), в некоторых газетах и журналах (" Уолл стрит джорнел"). Периодическая деловая печать в любой стране, в том числе и наши издания, "Коммерсантъ", "Экономикаижизнь", "Рынок", "Деловой мир" и др., дают немало информации, необходимой для маркетинговых исследований.

На основе изучения этих источников специалистами могут быть получены сведения о положении в отдельных отраслях, об уровне и динамике розничных и оптовых цен, условиях на рынке рабочей силы, уровне потребительского дохода, операциях в области внешней торговли. Важными вторичными источниками являются также подготовленные фирмами годовые отчеты акционерам, коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, обследования консультативных фирм.

Главный недостаток вторичных источников — частое запаздывание информации, снижающее ее актуальность. Отрицательным является и то, что необходимые для конкретного исследования данные приходится выбирать из значительного объема информации общего характера. Релевантность информации, полученной из вторичных источников, таким образом, невысока. Но все же благодаря простоте получения и относительно малым затратам вторичные источники маркетинговой информации используются очень широко.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, или организуя различные выборочные обследования.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки. Преимущества первичных данных:

— собираются в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

— известна методология сбора данных;

— все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

— можно определить надежность информации.

Кроме того, если вторичная информация не дает ответы на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

— сбор первичных данных может занять много времени;

— как правило, он требует больших затрат;

— некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

— не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной информации.

Если компания принимает решение о сборе первичных данных, она должна разработать структуру исследования (план исследования). В нем конкретно указывается: кто собирает данные (компания самостоятельно или внешняя исследовательская организация), какая информация должна собираться, кого или что необходимо исследовать. Особое внимание уделяется методам сбора данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, выборочное обследование, имитация.

Метод наблюдения, являясь разновидностью ситуационного подхода, предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций объекта исследований в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучаются, например, движение транспорта в данном регионе, поток покупателей в универмаге, реакция людей на витрины. Этот метод позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать различные процессы, но не учитывает мотивов поведения людей, их интересов, психологических и социально-экономических факторов, влияющих на поведение потребителей. Поэтому данный метод, хотя и может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота, не дает возможность спрогнозировать динамику развития процессов.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить принесет ли это решение ожидаемый результат. Метод эксперимента в маркетинге, как и постановка любого научного эксперимента, исключает влияние всех факторов, кроме фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса или на любой другой исследуемый фактор, принимаются неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении реакции на новую рекламу, выставку своих новых изделий и виды упаковки; влияния их на сбыт, уровень товарооборота.

Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, для постановки эксперимента выбираются наиболее типичные города или регионы, определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. До начала эксперимента в каждом обследуемом городе устанавливается на "контрольные" , в которых проводится эксперимент и меняется фактор, выбираемый в качестве обследуемого, и "неконтрольные", в которых все факторы остаются неизменными. Затем организуется наблюдение за сбытом (в процессе и после изменения фактора).

Результаты наблюдений позволяют определить значимость данного фактора и прочие его характеристики для проведения дальнейших исследований. Классическим примером такого метода являются разработанные европейскими научно-исследовательскими институтами системы электронного тестирования мини-рынка: "Бьютифул скан" и "Нельсон-телерим".

Главным недостатком метода эксперимента является невозможность неизменности всех факторов, кроме исследуемого, а также в том, что сезонные колебания, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие посторонние причины могут значительно снизить "чистоту" эксперимента.

Выборочное обследование - традиционный статистический способ исследования рынка. Существует много его разновидностей. Обследования могут проводиться в виде анкетирования, интервьюирования по телефону и лично, опроса общественного мнения и т. д. Главная цель проведения обследования — создание базы данных, которая впоследствии подвергается статистической обработке. Основная трудность— обеспечение репрезентативности выборки. Кроме того, отрицательно сказывается неоднородность рынка, существование которой приходится игнорировать при распространении результатов анализа на всех потребителей.

Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который позволяет воссоздавать действие различных факторов маркетинговой среды.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимоувязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Таким образом, очевидно, что применение того или иного метода в отдельности не может обеспечить маркетинговые исследования информацией необходимого качества и полноты. Поэтому в каждом конкретном случае приходится разрабатывать индивидуальную методику сбора данных, в которой в разных вариациях совмещены все возможные способы получения информации с целью максимального использования их преимуществ в устранении недостатков. Только таким образом достигается наилучший конечный результат маркетинговых исследований.

В зависимости от уровня значимости информация делится на четыре вида:

— оперативную;

— тактическую;

— стратегическую;

— перспективную.

Первые три вида ориентированы на проведение маркетинговых исследований с целью выработки стратегии фирмы различного уровня, а четвертый — направлен на оценку вероятных изменений в этой стратегии.

Вели поступление информации организовано постоянно или с некоторой периодичностью, то говорят о систематической или регулярной информации; если же такие принципы поступления отсутствуют, то такую информацию называют специальной или дополнительной. Информацию различают также по способу передачи и форме представления: почтой, курьером, телетайпом, телефаксом, по телефону или автоматическим каналам связи.

Информацию, используемую в маркетинговых исследованиях, оценивают с применением ряда критериев, определяющих ее качество:

— полезности (степени соответствия данной информации достижению главных целей исследования);

— достоверности (соответствия реальному положению вещей);

— новизны (насколько полученные данные служат характеристике неизвестных до сих пор сторон в исследуемом явлении);

— актуальности (способности сохранять достоверность определенное время);

— релевантности (степени удовлетворения пользователя полученными данными).

Большое значение имеет возможный уровень формализации, обусловливающий быстроту передачи информации, а также скорость и качество ее обработки. Именно это зачастую является причиной невозможности широкого применения ЭВМ в маркетинговых исследованиях, сбор данных для которых представляет собой чрезвычайно трудоемкий и в то же время очень ответственный процесс, касающийся прежде всего, поиска источников необходимой информации.

План проведения исследований по сбору информации включает также определение их стоимости. При этом учитываются: трудозатраты руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров и другой техники; расходы, связанные со стимулированием опрашиваемых лиц, интервьюеров, печати и многое другое. Важно также установить, как будут собираться данные, насколько длителен будет период сбора данных, когда и где следует собирать информацию.

После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него специалисты точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

После анализа данных, оценивается их достоверность, обычно с использованием статистических методов. Затем разрабатываются рекомендации — предложения о будущих действиях компании, опирающиеся на результаты проведенных исследований [41].