Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - Разработка плана по изучению основных конкурентов

Как бы полно фирма ни удовлетворяла запросы потребителей, каким бы совершенным продуктом ни обладала, успех ее на рынке не может быть обеспечен без четко выработанной стратегии относительно своих конкурентов. Сколько блестящих находок в области маркетинга, касавшихся разработки новых изделий, совершенствования обслуживания клиентов и др., не было реализовано лишь по причине недооценки жесткости конкурентной борьбы. Поэтому любая современная концепция маркетинговых исследований включает подробное изучение конкуренции (ее уровня, направления воздействия, динамики развития). Любая солидная фирма обладает полным набором информации о своих конкурентах.

Степень объективности и достоверности получаемой информации часто зависит от правильности учета тех целей, которым эта информация служила первоначально. Даже если речь не идет о преднамеренном искажении ряда фактов, конечная цель обусловливает специфику подачи, обладающую способностью влиять на восприятие информации. Важно помнить, что абсолютно объективной информации не существует вообще, поэтому, как правило, непосредственно можно использовать лишь статистические данные, отраженные в источниках, гораздо осторожнее нужно относиться к результатам анализа, приведенным в них, а конечные выводы и заключения могут оказаться вообще неприменимыми.

Общим принципом работы с источниками информации о конкурентах можно назвать поиск данных высокой достоверности и обеспечение их применимости в соответствии с конечными целями проводимых исследований.

Разработка плана по изучению основных конкурентов

Перед началом любых исследований конкуренции необходимо выработать абсолютно четкую программу таких исследований, имеющую системный характер. При выработке плана работ по изучению основных конкурентов хорошие результаты дает, например, программно-целевой подход. Главный его принцип — составление так называемых "деревьев" целей и проблем, позволяющих четко структурировать как основные задачи, которые предстоит решить, так и все возникающие при этом препятствия. Следует, однако, помнить, что изучение конкуренции есть не самоцель, а лишь один из элементов сложной и многогранной системы маркетинговых исследований, призванной обеспечить выработку оптимальной рыночной стратегии фирмы. Такой подход, особенно важный при составлении иерархической структуры целей исследования конкуренции, заставляет на первое место выдвигать одну и ту же задачу: поиск путей адекватного и своевременного реагирования на действия конкурентов при осуществлении собственной рыночной стратегии. Этой задачей определены основные этапы исследования:

— выявление всех возможных конкурентов фирмы;

— группировка по различным признакам, например, по их значимости на рынке, типам осуществляемых стратегий, динамичности развития и роста.

Основная задача — выявить наиболее опасных конкурентов, тщательно проанализировать их с целью определения их сильных и слабых сторон, возможных методов воздействия на них, и, самое главное, их реакции на стратегию, проводимую самой фирмой.

Рассмотрим каждый из этих этапов подробнее. Не случайно, четкое определение понятия "конкурент" отсутствует. Дело в том, что выпуск одинаковой (аналогичной) продукции еще ни о чем не говорит. Гораздо важнее, например, рынок сбыта, так как предприятия, реализующие свою продукцию на различных географических сегментах, не могут конкурировать друг с другом. Но и общий рынок сбыта не обязательно делает предприятия конкурентами; так, предприятия, выпускающие аналогичный продукт и реализующие его на одном рынке, но имеющие за счет специфики послепродажного обслуживания или комплекса дополняющих изделий возможность ориентироваться на разные группы потребителей, не станут конкурентами.

Иногда, напротив, предприятия, выпускающие, казалось бы, совершенно разные виды продукции, становятся конкурентами. Так, например, фирмы, выпускающие спортивный инвентарь, и фирмы, специализирующиеся на создании развлекательных программ телевидения, являются конкурентами в области борьбы за досуг людей. И уж совершенно острой является конкуренция между производителями продуктов, способных замещать друг друга, например, фотоаппаратов и кинокамер, электробритв и станков для бритья, линий ГАП и обычного универсального металлорежущего оборудования.

Кроме того, предприятия конкурируют не только при сбыте своей продукции, но и в борьбе за кредиты, дешевые рынки сырья и рабочей силы, общественное мнение в области охраны окружающей среды. Все это говорит о том, что выявить своих конкурентов, тем более потенциальных, не так-то просто. Поэтому существует ряд общих принципов и рекомендаций для исследований конкуренции.

Прежде всего выделяются области, в которых наблюдается совпадение интересов, создающих предпосылки для конкурентной борьбы. Основные из них:

— производство аналогичной продукции: поставка сырья, материалов и оборудования, проведение основных НИОКР, кадровая политика;

— сбыт продукции на одних и тех же рынках: непосредственная реализация, организация торгово-сбытовой сети, реклама;

— использование одинаковых путей финансирования: кредитная политика, выпуск ценных бумаг, распоряжение свободным капиталом;

— осуществление схожей стратегии: рыночная экспансия (рост, поддержание доли рынка), ценовая политика, политика в области развития технологии и производства.

Но совпадение интересов в одной из таких областей еще не означает возникновения конкуренции. Каковы условия и причины возникновения конкуренции? Во-первых, конкуренция между двумя предприятиями может возникнуть, если их интересы, совпадающие во времени и пространстве в одной из областей жизнедеятельности, не могут быть удовлетворены ими независимо, т.е. если преимущества для одного из них становятся отрицательным фактором для другого. Таким образом, для появления конкуренции необходим конфликт по поводу распределения каких-либо благ с точки зрения реализации основной задачи предприятия — максимизации прибыли. Это определение действующей конкуренции.

Потенциальной можно считать конкуренцию в случае, когда наблюдается та же самая ситуация, но интересы предприятий разнесены во времени или в пространстве.

Действующими конкурентами в области производства и сбыта аналогичной продукции могут быть фирмы;

— ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;

— специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

— производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Потенциальными конкурентами могут быть фирмы:

— склонные к рыночной экспансии;

— действующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежной областях.

Определив условия и причины возникновения конкуренции, можно непосредственно заняться выявлением конкретных фирм-конкурентов и исследованием показателей их деятельности, выяснением их основных целей и стратегий.

Цель такого анализа — определение наиболее опасных конкурентов, поэтому необходимо проанализировать как можно больше показателей.

Основными показателями являются:

— размеры фирмы-конкурента;

— темпы роста производства;

— прибыльность;

— оборот;

— структура затрат на производство;

— уровень "управленческой культуры".

Широкое распространение получил также метод сравнительной оценки конкурентов. Его преимуществом является удобство сопоставления результатов.

После проведения анализа основных показателей, как правило, уже можно составить полное представление о конкурентах; а значит сгруппировать их по степени влияния на рынок, по величине, уровню технологии. Однако такой оценки недостаточно для главного — выявления их реакции на стратегию фирмы и определения наиболее опасных из них. Для решения этой задачи необходимо изучить главные цели конкурентов и их стратегию. Зная, какую политику относительно нашей фирмы в ближайшее время планируют проводить конкуренты, можно сделать выводы об их реакции на наши действия и скорректировать собственную стратегию на рынке. С этой точки зрения, необходимо сгруппировать конкурентов по типам стратегии. Это поможет, прежде всего, выделить фирмы, склонные к экспансии и, следовательно, представляющие наибольшую опасность. Выявление фирм, свертывающих бизнес в данной области, дает дополнительные шансы в борьбе за долю рынка.

Любая фирма должна стремиться иметь индивидуальную стратегию в отношении каждого из своих конкурентов, поэтому большое значение приобретает анализ специфичности фирм-конкурентов, который проводится в форме выявления слабых и сильных сторон их деятельности. Для этой цели применяется сравнительный метод. В качестве базы сравнения используется:

— собственная фирма;

— средний уровень;

— явный лидер в данной области.

Используются также таблицы оценки конкурентоспособности по каждому показателю с приведением оценок по баллам. При этом, кроме сравнительной оценки конкурентов, определяются факторы, наиболее важные в данный момент для успешного ведения дел на рынке.

Кроме известных методов сравнительного анализа, проводится так называемый "ассоциативный опрос", цель которого — выяснение отношения потребителей к фирмам-конкурентам. Суть метода состоит в выявлении ассоциаций, возникающих у потребителя в связи с каждой фирмой-конкурентом. Этот этап исследования конкуренции наиболее трудоемкий и сложный, так как требует наибольшей детализации слабых и сильных сторон конкурентов, позволяющей впоследствии обоснованно выбирать ту или иную концепцию противостояния этим фирмам.

Заключительный этап исследований — определение позиции своего предприятия на рынке относительно конкурентов. Окончательные выводы делаются, как правило, при помощи метода экспертных оценок. При этом экспертами могут быть как представители экономических служб самого предприятия, так и независимые специалисты. Оптимальное сочетание их мнений позволит дать наиболее объективную оценку.

Определение места фирмы среди конкурентов — не только ключ к разработке стратегии конкурентной борьбы, но, что иногда гораздо важнее, и исходная точка для разработки и реализации общей маркетинговой политики. А это тот обязательный фактор, относительно которого корректируется буквально каждый шаг в производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности фирмы.

Маркетологу необходимо помнить, что при определении места фирмы на рынке полезно опираться на некоторые более или менее постоянные структуры данных. Фирмы могут менять эту структуру, адаптируя ее к своим нуждам [41].

Пример 1. Товарное досье

1. Наименование товара — модификации — семейства.

2. Аналоги на рынке — время выхода на рынок.

3. Технико-экономические характеристики.

4. Основные потребительские сегменты.

5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления, изобретения, лицензии в товаре).

6. Основные материалы, использованные в товаре, в том числе дефицитные, отнесенные к стратегическим и т.д., комплектующие.

7. Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.

8. Производственные оценки, характеристика, в том числе себестоимость (издержки производства).

9. "Критическая масса", реализованная в товаре.

10. Упаковка.

11. Каналы сбыта и хранение товара.

12. Технологический пакет, реализуемый в товаре: собственный, конкурентов, потенциальный.

13. Послепродажный сервис товара.

14. Факторы имиджа и престижа по товару.

15. Движение цены товара.

16. Ключевые факторы рыночного успеха по товару.

17. Ключевые факторы рыночных неудач по товару.

18. "Черты различимости" товара.

19. Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).

20. Правовые факторы в товаре.

21. Разработчики товара.

22. Основные производители товара.

23. Движение товара,

24. Реклама по товару (стратегия, кампании, материалы).

25. "Рекламационные" досье товара: основные недостатки, источник их происхождения, количественная оценка рекламаций, качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефектов, выводы и приложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.

26. Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирмы, дилерская, потребителей.

27. Испытания и сертификация товара.

28. "Пиратское" досье товара: кто, где, когда копировал товар, основные юридические, коммерческие и прочие санкции по пиратству товара; экспертная оценка и предложения по "пиратству" товара, и реализации в других товарах.

29. Оценка конкурентоспособности.

30. "Лицензионное" досье товара: какие кому, когда проданы лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

81. "Сопряженная" техника товара: состав, рыночная ситуация, развитие.

Пример 2. Фирменное досье

Раздел 1. Общие сведения

1. Наименование фирмы и торговые марки, по которым группируется продукция.

2. Правовой статус фирмы.

3. Время основания фирмы, основные этапы развития и диверсификации.

4. Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный).

5. Дочерние предприятия или филиалы.

6. Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет — личное досье).

7. Численность занятых, в том числе в основных подразделениях (НИОКР, производство, сбыт и т.д.).

8. Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то же по высшим руководителям).

9. Частота трудовых конфликтов на фирме.

10. Опыт высшего руководства у ведущих специалистов в инновационной и коммерческой деятельности.

11. Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия.

Раздел 2. Финансовое поглощение

12. Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.

13. Доступ фирмы к другим источникам средств.

14. Ликвидность и задолженность.

15. Рентабельность фирмы за последние пять лет (прибыль, объемы продаж).

16. Соотношение прибыли, выплачиваемой по дивидендам к инвестируемой прибыли.

Раздел 3. НИОКР и производство

17. Расходы по НИОКР за последние пять лет (по годам).

18. Наукоемкость производства

а) по стоимости:

Затраты на НИОКР / Объем продаж

б) по кадрам:

Инженеры НИОКР 11000 занятых

19. Наличие в штате крупных ученых и инженеров.

20. Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР.

21. Мнение потребителей и дилеров о качестве изделий фирмы.

22. Лицензионная торговля и опыт лицензионной работы в фирме.

23. Ассортимент и номенклатура производимой продукции.

24. Производственные характеристики фирмы (площади, мощности, оборудование и т.д.).

25. Сырьевая база фирмы и основные поставщики.

26. Основные партнеры фирмы в производственной кооперации и характер кооперированных связей.

27. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и поставщиках.

Раздел 4. Коммерческие позиции фирмы

28. Позиции фирмы на внутреннем (национальном) рынке.

29. Позиции фирмы на внешнем (мировом) рынке.

30. Основные конкуренты фирмы.

31. Динамика рыночной активности фирмы.

32. Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эффективность.

33. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнения заказов.

34. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок.

35. Сбытовая сеть фирмы, ее организационно-управленческая структура.

36. Условия платежей для покупателей и сбытовых агентов, скидка с цены, базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы.

37. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

Всю информацию по указанному выше досье целесообразно вести и анализировать специальной группе, которой будет создан "режим наибольшего благоприятствования".

Пример 3. Лист оценки конкурентоспособности

Продукт

— Качество

— Технические параметры

— Право замены изделия потребителем

— Стиль

— Престиж торговой марки

— Упаковка

— Габариты

— Уровень ремонтного обслуживания

— Гарантийный срок

— Многовариантность в использовании

— Уникальность (отсутствие аналогов)

— Универсальность

— Надежность

— Срок службы

— Защищенность патентами Цена

— Прейскурантная

— Процент скидки с цены

— Налоговая скидка

— Срок платежа

— Условия кредита

— Условия финансирования в случае покупки

Каналы и формы сбыта

— Прямая доставка

— Торговые представители

— Предприятия—производители

— Оптовые посредники

— Комиссионеры и маклеры

— Дилеры

— Степень охвата рынка

— Размещение складских помещений

— Система контроля запасов

— Система транспортировки Продвижение продуктов на рынке

— Реклама

— для потребителей

— для торговых посредников

— индивидуальная продажа

— стимулы для потребителя

— демонстрационная торговля

— показ образцов изделий

— Обучение и подготовка сбытовых служб персонала Продвижение продуктов по каналам торговли

— Демонстрация продуктов

— Продажа на конкурентной основе

— Премии торговым посредникам

— Купоны

— Руководства по использованию

— Телевизионный маркетинг (продажа по телевизору)

— Упоминания об изделиях в средствах массовой информации Необходимо заметить, что в настоящее время конкуренция на рынке расценивается большинством фирм не как препятствие рыночных отношений, вследствие чего конкурентная борьба принимает весьма обтекаемые формы, иногда даже трудно различимые. Важно также и то, что создан некий особый индекс этой борьбы, исключающий "нечестную игру", и уж совсем немыслим сегодня перевод конкуренции из области экономической в область криминальную. В развитых странах весьма популярна специальная дисциплина — "предпринимательская этика", которая доказывает, что честность и добропорядочность в бизнесе приносят гораздо большие доходы, чем стремление обмануть партнера и общество.