Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 10.3. Обеспечение конкурентоспособности фирмы и оценка конкурентных возможностей организации

Обеспечение конкурентоспособности производимой продукции является основой выживания фирмы. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке — национальном или мировом. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывает научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства. Здесь уместно вспомнить замечание П. Друкера о том, что важны не только нововведения, но и поведение фирм, "предпринимательский менеджеризм". Поведение фирмы консервативное или новаторское, должно соответствовать сложившимся общественным условиям. Успех фирмы, как правило, определяется ее приспособлением к тенденциям развития рынка соответствующего периода. Динамизм рынка благоприятствует успеху новаторских фирм. Однако равновесие рынка, медленное его расширение делает политику агрессивного роста капиталоемкой и малорентабельной, т. е. в этом случае рынок обеспечивает успех не новатору, рискнувшему нарушить равновесие, а консерватору. Проблема консервативного или новаторского поведения фирм наглядно прослеживается на примере конкуренции в процессе становления японской промышленности по производству мотоциклов.

Необходимо также отметить, что конкуренция в определенной мере утратила характер внешней необходимости и все больше принимает вид соревнования фирмы с самой собой, со своей прошлой регулирующей деятельностью. Когда "Дженерал моторе" разворачивает производство малогабаритных автомобилей (проект "Сатурн"), она соперничает не только с японскими и южнокорейскими конкурентами, но и с собой, со своей традиционной ориентацией на выпуск больших автомобилей (от которых она и сейчас получает основные прибыли). Но в то же время предусматривается комплексная автоматизация, роботизация заводов с целью повышения качества продукции, гибкости производства и снижения издержек. Здесь имеет место целевая стратегическая программа, взаимоувязывающая технологическую, организационную и коммерческую перестройку работы компании.

Обеспечению конкурентоспособности фирмы во многом содействует конкурентный отбор. Многообразие признаков, по которым конкуренция осуществляет отбор, можно разделить на две основные группы — формальные и реальные признаки:

— формальные признаки конкурентного отбора — рыночные позиции фирм, доступ к производственным и кредитным ресурсам, участие в предпринимательских союзах, степень адаптации к изменениям в конъюнктуре и другие характеристики отношений между фирмами. Для отраслевого уровня можно добавить масштабы образования новых капиталов, размеры потерь от "торговых войн", банкротств; —реальные признаки — способность к совершенствованию технологии и продукции, потенциал нововведений, формы производственной кооперации. Преимущество над конкурентом отражает здесь не размеры капитала или рыночной власти, а более высокую степень организации производства и сбыта. Можно выделить два основных пути повышения реальной конкурентоспособности: "производственная стратегия", которая концентрирует конкуренцию на издержках и качестве товаров, и "предпринимательская стратегия", концентрирующая конкуренцию на распространении и развитии новой технологии и быстром приспособлении к изменениям рынков. Между реальным и формальным конкурентным отбором существует тесная взаимосвязь.

Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции. Как результат — изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.

Для товаров потребительского назначения это:

— коммерческие условия: возможности фирмы предоставлять покупателям кредиты, скидки с прейскурантной цены, возможности заключения товарообменных сделок;

— организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в демонстрационных залах фирмы, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных компаний, воздействие средствами "Паблик рилейшнз";

— организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и др.;

— представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;

— воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке во многом зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.