Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 10.10. Ценовая политика

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Здесь необходимо выбрать наиболее эффективные системы каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Большую роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма как крупная по объему торговых операций, так и небольшая.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

— выбор целевого рынка или его сегмента;

— выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

— выбор каналов и методов сбыта;

— выбор времени системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

— определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Содержание этих вопросов рассматривается в курсе"Маркетинг".

10.10. Ценовая политика

Разработка ценовой политики в производственном отделении крупной промышленной фирмы представляет значительную сложность и предполагает:

— ориентацию на стратегию единой ценовой политики, вырабатываемой в рамках фирмы в целом на высшем уровне управления;

— выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии производственного отделения;

— формирование принципов ценообразования;

— определение уровня цены;

— определение уровня прибыли и рентабельности. Стратегия единой политики. Производственным отделениям предоставляются широкие права в области калькуляции издержек производства как основы цен, в особенности при разработке новой продукции. Они сами могут определять требования к сырью и материалам, в своих калькуляциях определять возможный уровень этих цен, расходы на изучение рынка, организацию системы сбыта, рекламу и другие расходы. При определении предполагаемого уровня цен на новую продукцию в основу кладутся результаты комплексного исследования рынка и перспектив его развития.

Предложения относительно уровня цен на новую продукцию представляются высшему руководству фирмы, которое на их основе разрабатывает единые цены на конечную продукцию с учетом таких факторов, как норма прибыли по каждому подразделению и фирме в целом, затраты на научные исследования и разработки, совершенствование аппарата управления и др.

Единая политика цен, определяемая высшим звеном управления, широко используется в целях максимизации прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.

Проведение единой политики предполагает, что высшее руководство фирмы разрабатывает методологические принципы построения цен, определяет их структуру и уровень как в отношениях с внешними контрагентами, так и во внутренних поставках. Единая политика цен обычно разрабатывается на длительный период в рамках стратегического плана развития фирмы, однако она постоянно пересматривается под влиянием условий, складывающихся на мировом рынке применительно к каждому конкретному конечному продукту, а также продуктам, поставляемым по внутрикорпорационным каналам.

Гибкость проводимой политики цен определяется во многом сочетанием в управлении принципов централизации и децентрализации. В некоторых компаниях высшее руководство само разрабатывает стандартную методологию ценообразования и устанавливает единые базисы цен на каждое изделие. Отклонения от них допускаются, если только они вызваны конкретными условиями рынка (разница в издержках производства и транспортировки, требованиях потребителей, условиях спроса, конкуренции и др.). В этих случаях гибкость цен достигается при помощи скидок (надбавок) к прейскурантной цене. Ценовые корректировки с помощью скидок и зачетов могут быть следующие: скидки и платеж наличными, скидка за количество закупаемого товара, сезонные скидки, зачеты (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого; зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и товарами длительного пользования).

В других компаниях высшее руководство, оставляя за собой вопросы разработки стратегии и методов установления рыночных цен, предоставляет производственным отделениям, заграничным филиалам и дочерним компаниям значительную свободу в ценообразовании с учетом особенностей данной страны, требований потребителей, рыночного спроса, правительственного регулирования и других факторов.

Выработка основных направлений ценовой политики. В зависимости от целей и стратегии, разрабатываемых в производственных отделениях, определяются основные направления ценовой политики, а именно: ориентация на обеспечение рентабельности производства, на уровень качества товара, на рыночные условии (спрос) и конкуренцию, на сохранение или увеличение рыночной доли, на стабильность, устойчивость цен на очередной плановым период.

Формирование принципов ценообразования определяет методика расчета и вида цены. В основу расчета цены могут быть положены следующие методы: издержки производства плюс прибыль, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, исходя из ощущаемой ценности товара, на сложившихся рыночных условиях.

По видам цены можно классифицировать следующим образом:

— цена производителя — прейскурантная, контрактная, расчетная;

— цена рыночная — мировая, монопольная, картельная, цена предложения, цена спроса;

— цена для покупателя — цена потребления, оптовая, розничная, справочная;

— цена статистическая — среднестатистическая экспорта я, импортная, текущая, неизменная.

Определение уровня цены предполагает дифференциацию продукции прежде всего по системе ее новизны, стадии жизненного цикла и рыночных позиций: новая продукция, усовершенствованная, модифицированная, традиционная, имеющая на рынке конкурентоспособные аналоги.

Цены на новую продукцию обычно устанавливаются еще на стадии обоснования необходимости научной разработки и проектирования конкретного продукта. Эта цена уточняется при внедрении продукта на рынок, причем в за виси мости от совокупности различных внешних условий цена на новый продукт может быть установлена намеренно либо завышенной ("цена снятия сливок"), либо заниженной ("цена проникновения", или "цена прорыва").

Политика завышенной цены предусматривает установление максимально высокого уровня цены на стадии внедрения принципиально нового продукта на рынок, и затем, по мере роста масштабов производства, осуществляется ее постепенное снижение.

Политика заниженной цены предусматривает установление первоначально низкой цены (иногда даже убыточной) с целью завоевания доминирующего положения на рынке в условиях острой конкуренции, и затем, по мере внедрения на рынок — ее постепенное повышение.

Для современных условий наиболее обычна политика завышенной цены. Она рассчитана на получение устойчивой прибыли уже на первой стадии внедрения продукта и применяется в отношении товаров массового спроса. Цены на усовершенствованную продукцию устанавливаются с учетом цены и качественных характеристик базового товара. Улучшение потребительских свойств отражается на цене товара через систему доплат и доставок, величина которых дифференцируется в зависимости от дополнительных затрат производителем, финансовых средств на модификацию изделия и изменение технологического процесса, улучшение потребительских свойств товара и экономии, получаемой от его эксплуатации.

Цены на традиционную выпускаемую продукцию, подлежащую унификации, содержатся либо в прейскурантах фирмы, либо регулярно публикуются как справочные цены. Уровень таких цен обычно устанавливается путем предоставления покупателю различных скидок с цены.

Определение уровня прибыли и рентабельности непосредственно зависит от уровня издержек производства и цены конкретных товаров. Нормативная, или целевая норма прибыли, устанавливается с учетом той нормы прибыли, которую высшее руководство считает необходимым получить для обеспечения дальнейшего раз* вития фирмы.

Размеры целевой нормы прибыли определяются высшим руководством с учетом совокупности факторов: положение фирмы на рынке; необходимость финансирования научных исследований и разработок, осуществление капиталовложений и др. На целевой норме прибыли так же, как и на издержках производства, отражается учет фирмой рыночной конъюнктуры в разных странах в краткосрочном и долговременном планах. Поэтому целевая норма прибыли устанавливается не на самом высоком уровне, достижимом в каждый данный момент, а в виде некоторой средней, рассчитанной на основании показателей за длительный период, включающий годы высокой конъюнктуры и годы кризисов. Такой норматив, учитывающий циклические колебания, позволяет получить устойчивый приток прибыли, в конечном счете обеспечивающий максимальную ее величину за весь период.

Целевая норма прибыли устанавливается на плановый период дифференцированно и по каждому товару или группе товаров, или по отдельному подразделению, выступающему центром прибыли.

Конечная цель ценовой политики — определение рентабельности по каждому отдельному подразделению или по всей фирме. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли, ежегодный прирост прибыли, прирост дивидендов на акцию. Уровень прибыли может устанавливаться в абсолютных показателях. Показателю прироста прибыли придается большое значение для стимулирования деятельности центров прибыли при усилении централизации в управлении. Показатель прироста дивидендов на одну акцию (в процентах) стал применяться для заграничных дочерних компаний в связи с расширившимся использованием ими местных источников финансирования.

Однако первостепенное значение при определении рентабельности каждого подразделения, выступающего центром прибыли, и всей фирмы уделяется такому показателю, как норма прибыли, рассчитанная по отношению к инвестированному капиталу, к активам или продажам.

В сопоставлении с данными предыдущих лет этот показатель выступает важнейшим не только в планировании, но и в контроле, играет решающую роль как в определении целей, так и в оценке результатов и эффективности деятельности фирмы.

В зависимости от уровня централизации в управлении, цели рентабельности для каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производственным отделением или дочерней компанией. В первом случае, они определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В некоторых фирмах этот показатель определяется в установленных пределах, причем предполагается, что заграничные дочерние компании должны стремиться к достижению его верхнего предела. В децентрализованных компаниях центры прибыли могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим звеном управления и увязываются с глобальными целями фирмы. Однако в том и другом случае высшее звено управления разрабатывает цели по прибыли для всей фирмы.