Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.2. Організаційні принципи управління маркетингом

Успіх компанії полягає в розробці такої стратегії менеджменту, за якої дії та внутрішня структура організації оптимально відповідають зовнішнім умовам. Принцип своєчасних рішень являє собою найраціональніші підходи до управління підприємствами в умовах невизначеності розвитку зовнішнього середовища, різних змін у політиці уряду, політичної нестабільності, непередбачуваності інноваційних процесів з раптовими технологічними проривами, швидких змін в позиціях конкурентів тощо. Цей підхід покладено в основу системи управління шляхом ранжування стратегічних завдань; і своєю чергою він охоплює низку послідовних дій (рис. 29).

Рис. 29 Управління на основі ранжування стратегічних завдань

На першому етапі в межах діяльності основної інформаційної системи за тенденціями розвитку факторів встановлюється особливе спостереження за тенденціями розвитку факторів зовнішнього середовища.

На другому етапі про результати спостережень та аналізу тенденцій доповідають вищому керівництву підприємства для прийняття ним своєчасних рішень.

Третій етап охоплює роботу вищого керівництва разом із відповідальними службами маркетингу з розподілу проблем, що виникли в організації, на декілька категорій:

• найбільш термінові та важливі проблеми, що вимагають негайного розгляду та прийняття управлінських рішень;

• важливі проблеми середньої терміновості, що можуть бути розв'язані в межах наступного циклу планування;

• важливі, але не термінові або не зрозумілі до кінця явища (можливі проблеми), що потребують подальшого постійного спостереження;

• проблеми, які після детального аналізу виявилися не суттєвими для виживання підприємства.

На четвертому етапі термінові проблеми передаються для детального вивчення та вироблення рекомендацій для прийняття рішень відповідними підрозділами підприємства.

П'ятий етап передбачає прийняття рішень і контроль за їх виконанням з погляду можливих тактичних чи стратегічних наслідків.

На шостому етапі перелік проблем постійно передається й ранжується за їх пріоритетністю.

Провідну роль в організації загального управління підприємством відіграє маркетинг-менеджер. Керуючи маркетинговим комплексом, він:

• забезпечує вироблення рекомендацій з вибору найвигідніших для підприємства внутрішнього і зовнішніх ринків відповідно до наявних ресурсів та можливостей;

• постійно спостерігає за динамічністю зовнішнього середовища, ринковою ситуацією та інформує адміністрацію про можливі зміни з тим, щоб підприємство було готове до цього в майбутньому;

• організовує вивчення ринків (покупців, конкурентів, товарів і т. ін.) і всього зовнішнього середовища, виробляє зовнішню інформацію для прийняття управлінських рішень;

• рекомендує підрозділам види НДДКР, типи, системи товарів, які слід розробляти і впроваджувати у виробництво;

• прогнозує розвиток ринку й рекомендує обсяги виробництва товарів залежно від очікуваної ситуації на ринку;

• розробляє та рекомендує керівництву ринкові стратегії, долучаючи вибір каналів товарообігу, збуту, методи продажу;

• забезпечує постійний контроль за відповідністю прийнятих рішень реальним результатам діяльності;

• розробляє та рекомендує до впровадження в зовнішнє середовище через систему комунікацій задовільний імідж підприємства, планує і проводить відповідні заходи;

• координує маркетингові дії з питань дизайну товарів, організації їх своєчасного виробництва, виходу на ринок з комерційними партіями товарів, встановлення цін тощо;

• постійно аналізує внутрішнє середовище підприємства, діючу технологію та інші питання у сфері комунікаційних зв'язків, щоб забезпечити максимальне залучення покупців до товарів підприємства через їх винятковий науково-технічний рівень та якість, сучасну комерційну політику, привабливі ціни та інші дії;

• постійно аналізує стан товарів на ринку з погляду стадій їх життєвого циклу та дає рекомендації щодо модернізації чи зняття товару з виробництва;

• визначає обсяги та кадрову політику всіх функціональних підприємств, що входять до маркетингового комплексу.

Звичайно, набір напрямів діяльності маркетинг-менеджера може змінюватися залежно від багатьох факторів, що характеризують підприємство та його частку на ринку. Орієнтовну посадову характеристику маркетинг-менеджера наведено в табл. 16.

Таблиця 16. Опис посади маркетинг-менеджера

Маркетинг-мікс — сукупність маркетингових рішень, що приймаються керівниками для реалізації стратегій позиціювання й вирішення поставлених завдань. Складові програми маркетинг-мікс та їхні компоненти наведені в таблиці 17.

Таблиця 17. Структура комплексного маркетингу