Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.3. Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту

Діяльність підприємства, що зорієнтоване на ринок, базується на глибокому вивченні споживчого попиту, можливих змінах ринку в найближчий час і довгостроковому прогнозуванні його розвитку. За допомогою маркетингового підходу забезпечується досягнення прибутку шляхом маневрування й комбінування всіх видів ресурсів підприємства.

У загальному вигляді управління за цілями має типову програму організації і управління, яка охоплює такі основні завдання:

■ Вивчення та виявлення попиту (існуючого й потенційного) споживача товарів та послуг через комплексний аналіз ринку, його стану й перспектив розвитку; дослідження всіх секторів ринку, його функцій та аспектів для використання результатів у розробці програм комерційної діяльності підприємства.

в Організація науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, метою яких є задоволення вимог потенційних споживачів.

■ Виробництво нових взірців продукції і впровадження послуг вищої якості, які зможуть краще задовольнити різні потреби й вимоги споживачів.

■ Організація та постійне вдосконалення систем і методів збуту продукції, її розподілу, просування на ринку з використанням різних каналів розподілу.

■ Регулювання й управління комплексом підприємницької діяльності за умов ринкової концепції управління — фінансування, планування виробництва, транспортування продукції, підготовка й підвищення кваліфікації робітників усіх рівнів.

Кожен із напрямів управлінської діяльності передбачає роботу підприємства за умов ринку і являє собою сукупність економічних зв'язків, підґрунтям яких є два основних елементи: попит і пропозиція.

Концепція управління за цілями передбачає, що діяльність підприємства повинна мати за основну мету задоволення потреб і вимог споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення власних цілей розвитку підприємства і підвищення рентабельності.

Застосування даної філософії дій, як вважає Ж. Ламбен, передбачає два напрями активності фірми: стратегічний маркетинг і операційний маркетинг. Як показано на рис. ЗО, стратегічний маркетинг охоплює систематичний і постійний аналіз потреб і вимог споживачів, а також розробку концепцій ефективних товарів чи послуг, які дають змогу підприємству задовольняти вибрані групи споживачів краще, ніж конкуренти, і тим самим забезпечити виробникові стабільну конкурентну перевагу.

Один з принципів управління за цілями проголошує, що інженери створюють виріб, а маркетологи створюють товар. Виріб є носієм тих властивостей, які можна охопити інтегрованим поняттям "якість".

Рис. 30 Напрями маркетингової діяльності підприємства

Комплекс забезпечувальних елементів пов'язаний зі збереженням властивостей виробу до моменту його купівлі, з його транспортуванням та зберіганням. Суттєве значення має й упаковка, яка на сучасному ринку є важливим засобом перетворення виробу в товар. Серед забезпечувальних елементів можна назвати комплекти інструктивних матеріалів і супутніх товарів, котрі надаються споживачеві для забезпечення ефективного користування виробом.

Елементи обмежувального комплексу — це система нормативних документів, які регламентують окремі параметри самого виробу або накладають обмеження в питаннях його експлуатації, обслуговування, реклами, збуту тощо.

Усі зазначені елементи, що утворюють товар, зумовлюють і забезпечують його конкурентоспроможність. Суть конкурентоспроможності полягає у відносній інтегрованій характеристиці, яка відображає і підкреслює особливості товару порівняно з товарами-конкурентами, а також привертає увагу споживача. Конкурентоспроможність охоплює суто якісні властивості товару, а також достатньо вагомі для споживачів умови його придбання й користування ним у майбутньому.

Другою складовою комплексу маркетингу підприємства є ціна. Процес ціноутворення охоплює декілька етапів і передбачає врахування великої кількості як внутрішніх, так і зовнішніх факторів.

На першому етапі визначаються цілі ціноутворення, які є похідними від загально-фірмових цілей. Це може бути максимізація поточних прибутків, збільшення частки ринку, завоювання лідерства за якістю продукції або забезпечення виживання підприємства за складної ринкової ситуації (тимчасова ціль). Далі ретельно аналізуються фактори, що впливають на вибір цінової стратегії. Оцінюються витрати підприємства на виробництво й реалізацію товару; вивчається ринковий попит на товар, визначається його цінова еластичність, вивчаються ціни конкурентів.

За сучасних умов керівництво підприємства може використовувати шість основних видів цін на принципово нові товари:

• "зняття вершків" на ринку, тобто встановлення на товар високої ціни в розрахунку на споживачів верхніх ешелонів ринку;

• ціна "проникнення" на ринок, коли підприємства встановлюють на свою продукцію відносно низьку ціну, сподіваючись таким чином залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку;

• "психологічна" ціна, яка встановлюється нижче будь-якої круглої суми, створюючи у споживача суто психологічне враження більш низької ціни;

• ціна лідера на ринку чи в галузі, яка встановлюється відповідно до ціни головного конкурента на ринку, як правило, провідної фірми в галузі;

• ціна з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на нову продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво й середньої норми прибутку на ринку чи в галузі;

• престижна ціна, тобто ціна на вироби найвищої якості, яким притаманні надзвичайні властивості.

Канал розподілу — це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передавання будь-кому права власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача. Попри те, що, використовуючи послуги посередників, виробник дещо втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що перекладання частини збутової роботи на посередників дає певні вигоди. Це пояснюється цілою низкою причин.

У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого управління цілями. Щоб досягти за допомогою прямого управління цілями економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками у продажу товарів інших виробників. Зі свого боку, завдяки спеціалізації своєї діяльності й виконанню певних функцій, посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів, високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід і високу кваліфікацію. Навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, коли вкладе кошти у свій основний бізнес. Значна частина економії у витратах на реалізацію через посередників досягається за рахунок скорочення необхідних прямих контактів зі споживачами.

Усі учасники будь-якого каналу розподілу товарів виконують низку дуже важливих функцій.

■ Збирання інформації для маркетингових досліджень.

■ Встановлення і підтримування зв'язків з потенційними споживачами.

■ Пристосування товару до вимог споживача, а саме сортування, комплектація, монтаж, пакування.

■ Проведення ділових переговорів зі споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угоди на постачання.

■ Організація товарного руху — транспортування і складування товару.

■ Часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу, кредитування.

■ Прийняття на себе ризику та відповідальності за функціонування каналу і збуту товару.

За умов ринку дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу управління за цілями — методи просування товару, під якими мають на увазі сукупність управлінських рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система комунікацій підприємства спрямовується на інформування, переконання, нагадування споживачам про товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу підприємства. Комплекс маркетингових комунікацій охоплює такі засоби впливу, як реклама "паблік рілейшнз", персональний продаж і стимулювання збуту. Кожне підприємство формує свій ефективний комплекс управлінських комунікацій, враховуючи велику кількість факторів. До основних факторів слід віднести характер продукту підприємства й тип ринку, стратегію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.

Служба управління за цілями в умовах переходу до ринкової економіки є найважливішою ланкою на підприємстві, яка разом із виробничою, фінансовою, торговельно-збутовою, технологічною, кадровою службами діяльності створює єдиний інтегрований процес, спрямований на задоволення попиту ринку і отримання на цій основі прибутку.

Завдання служби управління за цілями виходять з основних його принципів. Тому до числа обов'язкових завдань належать: збирання, обробка і аналіз інформації про ринок, попит на продукцію підприємства, підготовка даних, необхідних для прийняття рішень з ефективнішого пристосування виробничого, торговельно-збутового, фінансового, технологічного потенціалу підприємства до вимог ринку, активне формування попиту і стимулювання збуту, а також координація роботи виробничих підрозділів з орієнтацією на цілі маркетингу підприємств.

Служба управління за цілями повинна забезпечити виконання на підприємстві таких основних завдань:

• комплексний аналіз і прогнозування розвитку ринку збуту продукції підприємства, попиту й кон'юнктури торгівлі, цін, політики конкурентів;

• оцінка конкурентоспроможності продукції, яку випускає підприємство, розробка пропозицій з удосконалення асортименту, пошук нових ідей для майбутнього виробництва й реалізації;

• розробка нормативів конкурентоспроможності продукції підприємства;

• визначення ефективних каналів просування товарів на ринку, організація збереження і продажу, аналіз витрат обігу;

• стимулювання збуту продукції і формування попиту споживачів, обґрунтування рекламних заходів;

• інформаційне забезпечення маркетингових досліджень, внутрішніх і зовнішніх зв'язків служби управління за цілями.

Методичною основою управління за цілями є принципи програмно-цільового підходу, який передбачає вибір цілей, систему заходів і ресурсів для досягнення прийнятих цілей, а також контроль за їх виконанням. Управління за цілями передбачає вирішення таких питань: аналіз можливостей підприємства; визначення цілей розвитку; розробка стратегії; розробка тактики (плану); здійснення контролю за програмою.

У системі маркетинг-менеджменту організації можна вирізнити дванадцять напрямів, які повністю розкривають зміст і суть управління за цілями.

■ Орієнтація на ринок є найважливішою ознакою маркетингової стратегії управління підприємством. З цього виходить, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживачі, конкуренти, кон'юнктура самого ринку і якісні характеристики товару.

■ Ситуаційне управління — прийняття стратегічних рішень під час з'ясування потенційних проблем збуту. Це означає прогнозування варіантів можливих ситуацій на ринку й передбачення альтернативних стратегічних рішень.

■ Система безперервного збору і обробки інформації — одна з найважливіших основ ситуаційного управління, реалізація якого за сучасних умов неможлива без використання ЕОМ і комунікаційних систем. Вона охоплює такі параметри, як обсяг і структура необхідної інформації, засоби її ефективного пошуку і збору, методи передавання, обробки і збереження інформації, напрями передавання інформації після обробки.

■ Стратегія активного впливу характеризує відмову від практики пасивного пристосування до ринкових умов і перехід до політики впливу на ринок збуту конкретного споживача продукції, а також на зовнішню систему.

■ Підприємницька ініціатива визначає таку форму управління виробництвом і збутом, де здійснюється постійна розробка нових конкурентоспроможних ідей, їх оперативне впровадження у виробництво і збут.

■ Орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху являє собою відносну незалежність від стану ринку в періоди тимчасового погіршення кон'юнктури, що пов'язано передусім із підтриманням лідерства в галузі технології.

■ Організація великомасштабного виробництва, що задовольняє попит на даний вид продукції на товарних ринках.

■ Орієнтація на масове виробництво однорідних основних компонентів продукції з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій.

■ Використання стандартизованих програм маркетингу на всіх ринках.

■ Розподіл потужностей з виробництва додаткових компонентів і збирання продукції за окремими ринками.

■ Політика масованих інвестицій в основних споживачів продукції.

■ Завоювання провідних позицій на ключових ринках збуту й залучення потенційних конкурентів як партнерів з маркетингу.

З позицій управління за цілями координуються всі види діяльності: фінансування, виробництво, конструювання, дослідження й розробки, управління запасами тощо. Інакше кажучи, підприємство визначає цілі й використовує принципи і методи маркетингу для їх досягнення, орієнтуючись на задоволення потреб споживачів.

Цілі маркетингу потребують подальшої систематизації і структуризації, основою якої є складові комплексу маркетингу: товар, ціна, дистрибуція і комунікації. Цілей може бути декілька, однак потрібно поділити їх за ієрархією (рис. 31).

Рис. 31 Ієрархія управління за цілями

Систему управління за цілями слід сформулювати відповідно до спеціалізації підприємств, а також їх ранжування (рис. 32).

Прямі цілі підприємства на ринку можуть бути забезпечені завдяки досягненню локальних цілей на самому підприємстві. До забезпечувальних цілей з розробки нових продуктів і технологій, підвищення професіоналізму персоналу, створення належних умов праці, на наш погляд, потрібно долучити й такі, як виявлення потенційних можливостей підприємства, оцінка реального стану підприємства, його промислової потужності й ресурсів.

Рис. 32 Ієрархія цілей підприємства

Ринкова діяльність підприємства має зводитися до того, щоб результат досягнення цілей міг бути виражений кількісно у фізичних одиницях, у конкретному обсязі продаж за визначений період, у частці ринку (відсотки) конкретного виду продукції. Тому підприємства прагнуть об'єднати кількісні показники та якісні поняття, шо характеризують ту чи іншу ціль. Так, імідж підприємства та його продукції можна оцінювати на основі зростання частки ринку, а інноваційність — на основі кількості зареєстрованих нових патентів. Внутрішні можливості підприємства можна оцінювати за допомогою техніко-економічних показників його виробничо-господарської діяльності. Таким чином, кожну ціль маркетингової діяльності підприємства й результати діяльності можна визначити однозначно й відповідним чином контролювати процес її досягнення за допомогою системи показників.