Менеджмент у сфері послуг - Моргулець О.Б. - 12.5. Особливості комунікативної політики у сфері послуг

Для будь-якого підприємства сфери обслуговування однією з основних задач є формування та стимулювання попиту на послуги з метою збільшення їх об'ємів, підвищення ефективності та зростання прибутків, що є результатом діяльності підприємства. Саме цій меті покликана відповідати комунікаційна політика сервісного підприємства. В різних літературних джерелах, присвячених цьому питанню, наявні елементи, за допомогою яких і здійснюються комунікаційна політика в організації: паблік рілейшнз, маркетинг, реклама, в її найрізноманітніших формах, стимулюючі заходи та особисті (персональні) комунікації. Деякі спеціалісти в сфері комунікацій останнім часом виокремлюють ще один - п'ятий напрямок - Collateral - супутні матеріали та заходи, тобто додаткові засоби для вирішення різних задач ринкової діяльності. До них, зокрема, відносять друковану рекламу, фільми, комерційні виставки, оформлення місць продажу. Цей напрямок швидко розвивається, проте не має такого значення, як інші чотири.

Західні компанії для досягнення різних задач в тій чи іншій мірі успішно використовують усі ці засоби. Кожен з них має свої переваги та недоліки, залежно від поставленої мети для вирішення певної проблеми. Виходячи з цього, хотілося б описати кожен з основних чотирьох засобів комунікаційної політики і виділити їхні основні відмінності, переваги та недоліки.

Якщо поглянути на елементи комплексу просування з позицій об'єму інвестицій, то на перше місце вийде реклама, далі стимулювання збуту, персональні комунікації та паблік рілейшнз. Проте з позицій формування ефективної комунікаційної стратегії, схема виглядає іншим чином. Фундаментом комунікаційної політики є формування громадської думки, за що і відповідає PR. Цілеспрямоване формування суспільної думки відіграє важливу роль при координації дій в межах комунікаційної політики. Формуючи певну, таку, що відповідає стратегічним цілям, суспільну думку, організація створює в зовнішньому середовищі умови, які сприяють реалізації функціональних задач, поставлених перед комплексом просування в цілому. Тому діяльність з формування суспільної думки є первинною по відношенню до інших елементів. Вона може за часом починатися раніше, співпадати, інтегруватися з іншими видами комунікаційної діяльності, але вона ніколи не може розпочатися після них.

Цілі заходів з формування суспільної думки лежать в основі будь-якої комунікаційної політики і тому формують її базис. Ці цілі відносяться до розряду стратегічних та довготривалих, але на тактичному рівні вони можуть успішно реалізовуватися не лише інструментами безпосереднього формування суспільної думки, але і засобами реклами, персональних комунікацій, стимулювання збуту.

Стимулювання збуту, на відміну від реклами, яка лише знайомить покупця з послугою, навпаки, наближує послугу до покупця. До методів стимулювання збуту відносять: фінансові засоби стимулювання (знижки, гарантія повернення грошей, надання безкоштовної продукції або послуг, бонуси, купони тощо), використання упаковки, акції, сервісна політика, лотереї та розіграші, а також участь у виставках або ярмарках та фірмовий стиль компанії.

Персональні комунікації передбачають можливість прямого діалогу між продавцем та покупцем і встановлення довготривалих стосунків з купівлі-продажу. В даному виді комунікаційної політики є свої безперечні плюси: продавець встановлює персональні контакти зі споживачами, в той же час проводиться персональна, індивідуальна робота, що допомагає, наприклад, вести базу клієнтів з детальною інформацією, що, в свою чергу, дає можливість організації ясно і чітко бачити своїх споживачів та розуміти їх.

Досі організації сфери послуг поступалися фірмам-виробникам за інтенсивністю використання комунікаційних технологій. Велика кількість фірм сфери послуг є дуже малими (перукарні, майстерні, хімчистки) і вважають, зокрема, маркетинг та ПР надто дорогими. Інші організації (коледжі, госпіталі) довгий час користувалися дуже великим попитом і до недавнього часу не мали потреби в додаткових зусиллях. Інші вважали, що користуватися такими засобами недостойно.

Найуспішніші компанії сфери послуг концентрують увагу одночасно як на своїх співробітниках, так і на клієнтах. Вони добре розуміють значення ланцюжка "послуга-прибуток", що пов'язує прибуток компанії в сфері послуг із задоволеністю співробітників та клієнтів. Цей ланцюжок складається з п'яти ланок: розумний прибуток від послуги та його зростання, задоволені та вірні клієнти, збільшення цінності послуги, задоволеність та висока ефективність праці персоналу, внутрішня якість обслуговування.

Таким чином, досягнення високих показників починається з турботи про тих, хто піклується про клієнтів. Все це означає, що комунікації в сфері послуг вимагають більше ніж у виробничих сферах, заснованих на трьох "Р": people, physical environment, process.

Чому ж саме організаціям, що працюють у сфері сервісу так важливо впроваджувати в своїй роботі елементи комунікаційної політики та ще й спеціальними, відмінними від сфери товаровивобництва методами.

Як показує практика розвинених країн, з ускладненням виробництва та насичення ринку товарами, зростає попит на послуги. В нашій країні сфера послуг випереджає виробничу сферу за темпами росту і за виникненням нових видів послуг, за пристосуванням до потреб ринку та споживачів. Для організацій, що працюють в сфері сервісу, важливо розуміти природу та сутність послуг, враховувати їх специфіку в управлінні комунікаціями.

Особливості ринку послуг, а також специфіка самих послуг - їх невідчутність, непридатність до зберігання, змінність якості та невідривність виробництва та споживання - визначають особливості комунікаційної політики сфери послуг. Вона покликана допомогти клієнтам оцінити послуги сервісної організації та зробити правильний вибір. Але оскільки клієнтові продається таке, що не має матеріальної форми, то процес продажу сильно ускладнюється.

Отже, якщо проаналізувати усі вищеподані фактори, то випливає необхідність побудови трьохрівневої комунікаційної моделі. В організаціях, що працюють у сфері обслуговування, вкрай важливо розробляти систему зовнішніх, внутрішніх та двосторонніх (інтерактивних) комунікацій.

Внутрішні комунікації є частиною процесу обслуговування, в галузі створення якісного виконання послуги. Вони мають на меті контроль за якістю роботи працівників, ефективне навчання та мотивацію працівників, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал до роботи в команді та забезпечення задоволеності споживача. Фактично, внутрішні комунікації мають бути первинними по відношенню до зовнішніх. Немає сенсу говорити громадськості про високу якість послуги, доти, доки персонал не буде в змозі її забезпечити.

Інтерактивні комунікації (двосторонні або комунікації взаємодії) створюють можливості обслуговування покупця послуги за індивідуальним замовленням, з орієнтацією на його особисті вимоги і потреби.

Двосторонні комунікації означають, що сприйняття якості послуги значною мірою залежить від якості взаємодії споживача зі сгявробітником компанії в процесі придбання послуги. В процесі покупки товару часто не має значення, яким чином придбали той чи інший товар. Проте в сфері послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так і від якості постачання. Ефективна взаємодія постачальника та споживача має велике значення для задовільного надання послуги. Клієнт судить про якості послуги не лише за її технічними даними, а також за функціональними характеристикам (чи проявляють турботу, чи зберігають конфіденційну інформацію, чи був персонал ввічливим та уважним). Кожна взаємодія є, свого роду "моментом істини", адже у клієнта складається певне враження не лише про окрему послугу, а й про організацію в цілому.

Аналіз ринку послуг дозволив західним дослідникам виділити 3 специфічні групи споживачів: дуже чуттєві до обслуговування клієнти; клієнти, які обирають постачальників послуг відповідно до своїх потреб; клієнти, які орієнтуються на самодіяльність у сфері послуг.

Отже, три внутрішні складові, що формують стандарт обслуговування фірми, це - персонал, процес та оточення.

Таким чином, комунікації в організації сфери послуг допомагають задовольняти бажання співробітників працювати в команді та забезпечувати задоволеність споживача.

Зовнішні комунікації дають змогу формувати сприятливе інформаційне поле навколо організації, чітко спрямовувати інформаційні потоки до адресатів і розробляти заходи щодо просування послуг в певних сегментах. Передусім, вони забезпечують інформаційну присудість компанії в ЗМІ, що має за мету її популяризацію та формування сприятливого іміджу серед широких кіл громадськості.

Таким чином, факторами, що сприяють ефективним комунікаціям у сфері послуг є: майстерність та досвід працівників; висока якість послуг; індивідуальний контакт з клієнтами; орієнтація на споживача, його запити та побажання; вигідне місце розташування; гарна матеріальна база (персонал, умови, обладнання); комплекс додаткових послуг; ефективна реклама та сприятливі умови для продажу послуг; відоме ім'я; розвинута мережа філіалів.