Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7. МАРКЕТИНГ

7.1. Становлення маркетингу

Термін "маркетинг" походить від англійського "Market" (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Маркетинг виник на рубежі ХІХ-ХХ ст. у США. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та інші, вперше спробували трактувати маркетинг як науку.

У 1902 р. у декількох університетах США (Мічиган, Іллінойс) було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Він містив характеристику збутової діяльності й був навчальним курсом для комівояжерів.

І саме тоді в деяких потужних компаніях були створені служби на зразок маркетингових у сучасному розумінні цього терміну. З 1905 р. дисципліна "маркетинг" вже почала викладатися в американських університетах. Маркетинг як академічна дисципліна вивчає ряд наступних понять:

1. маркетингова тріада (потреби, цінності, запити);

2. сутність, типи та види вимірювання попиту;

3. товари та послуги;

4. вартість;

5. задоволення;

6. маркетингова комунікація;

7. маркетинговий розподіл;

8. ринок.

У 1908р. з'явилася перша дослідницька маркетингова організація "Товариство маркетингу". Найбільший розвиток маркетинг отримав на початку 60-х років XX ст.-більшість фірм і організацій визнали необхідність і ефективність маркетингу. Він став основою їх стратегії. У 1911 р. на ряді великих підприємств виникли відділи маркетингових досліджень. Головна особливість американського маркетингу: особлива й головна увага приділяється рекламі.

В інших країнах маркетинг зародився трохи пізніше й має ряд особливостей. Насамперед це добре розроблені методи маркетингових досліджень. Японський маркетинг з'явився ще пізніше. Головна характерність: акцент на якість і унікальність товару.

Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках продукції промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європу і Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше- після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70 - на початку 80-х років XX ст. Для післявоєнного часу характерна поява об'єднань, прикладом якого може служити "Європейське товариство дослідження суспільної думки і маркетингових досліджень". Це некомерційна організація, 2/3 учасників якої - постачальники маркетингових послуг, а інші - споживачі.

Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.

В Україні маркетинг поширився лише на початку 90-х років XX ст., причому його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері в 1991- 1993 p.p. У 1997 році засновано Українську асоціацію маркетингу.

Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994 -1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах.

Вітчизняні товаровиробники, яких значно тіснили міжнародні компанії, у 1995 - 1999 p.p. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок.

Маркетингові професії існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції та плани матеріального забезпечення виробництва, налагоджували контакти, укладали угоди з партнерами, використовуючи особисті зв'язки.

У великих торговельних підприємствах функціонували відділи дослідження кон'юнктури та попиту. У колишньому СРСР був створений Всесоюзний науково-дослідний інститут кон'юнктури та попиту, якій мав свої філіали в усіх союзних республіках та доволі потужне для свого часу комп'ютерне обладнання.

За радянських часів замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична.

Певна річ, що командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції в умовах тотального дефіциту у підприємств навіть не виникало.

У 90-х роках маркетинг істотно змінився. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікацій, продажів) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Істотно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача, логістика.

Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Тепер навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари у другій, продають готові вироби у третій.

При розгляді терміна "маркетинг" буде правильним виходити з того, що він (як і все інше) не виник "на рівному місці". Автори численних тлумачень (понад 2000) цього терміну при всіх розбіжностях єдині в тому, що маркетинг об'єктивно являє собою один із процесів сугубо ринкової діяльності. Мінялися тільки інтенсивність і розмах процесів. Тому маркетинг, у чинність своєї об'єктивності, не виник, а завжди існував з тих пір, як виникло товарне виробництво. ї був він природною функцією, що розуміє будь-якого товаровиробника й продавця. Робилося все це інтуїтивно, як, втім, багато в чому й сьогодні. Люди займалися маркетингом, навіть не підозрюючи про це. І, природно, не розглядали цю справу як щось особливе. І тільки коли розвиток економіки досяг певного рівня, тоді роль цієї діяльності виросла настільки, що їй дали спеціальну назву.

Цілком природно, що на підприємствах згодом виділилися відповідні особливі функції, а потім і цілі підрозділи. Підрозділи ці розвивалися: уточнювалися й розширювалися їхні функції, уточнювався "напрямок головного удару". 1 далеко не відразу вони знайшли сучасні найменування.

Таке розуміння незалежно від офіційних декларацій при впровадженні маркетингу призводило до одного з наступних трьох практичних рішень:

1. Створення дублера традиційної служби збуту (створюючи плутанину з відповідальністю за результати торгівлі);

2. Просте перейменування служби збуту в службу маркетингу (нічого не дає, крім морального задоволення);

3. Обмеження маркетингу функцією реклами (хоч якась користь). Очевидно, що нічого революційно корисного не відбувалося, а сама ідея маркетингу безвинно дискредитувалася. Цілком очевидно, що керівництво підприємств не цілком чітко уявляє собі, що робити із цією модною іграшкою, куди її з толком прибудувати. Та й взагалі, що це таке. Тому буде розумним розібратися з розумінням маркетингу. Але не за допомогою зіставлення численних цитат, а з позицій тенденцій розвитку економіки, що породило явище за назвою "маркетинг".

Розглянемо еволюцію збуту й маркетингу з погляду розвитку економіки, її тенденцій, тобто у динаміці. При цьому, оскільки маркетинг є функцією виробництва товару (у широкому розумінні), остільки будемо спиратися на розвиток виробництва.

Отже, недостатня продуктивність праці породжує недолік у товарах, тому збути можна все, що провадиться. Весь маркетинг зводиться до лінійного нарощування потужностей, до звичайного продажу, а його рекламна сторона - до способів продати товар за максимальну ціну, до способів переконання покупця, що за такий товар ніяких грошей не шкода.

Усілякі відносини між продавцем і покупцем із приводу товару переривалися після продажу товару.

Ріст продуктивності дозволяє провадити кількість товару, що відповідає попиту. Але природні коливання попиту та пропозиції, з накладенням територіальних розходжень і конкуренції, уже здатні створювати невеликі проблеми збуту. Це змушує вдосконалювати організацію продажу й звертатися до реклами. При цьому якість товару сприймається тільки як один з аргументів реклами. А реклама зводилася до форм переконання покупця в тім, що цей товар йому потрібний.

Нарощування потужностей як і раніше зберігає лінійний характер. У продавця починає з'являтися інтерес до монополізму на певній території як способу закріпити за собою покупця.

Продуктивність забезпечує постійне перевищення пропозиції товару над попитом. Збути товар без різних форм реклами вже не можна. Якість усе ще сприймається тільки як рекламний трюк. Призначення реклами - переконати покупця, що йому потрібний саме цей товар саме цієї фірми. Нарощування потужностей доводиться провадити з оглядкою на можливість збуту. Уперше починає позначатися вплив ринку на виробника товарів. Уловлювання цього впливу та його оцінку вже можна назвати маркетингом.

Продавці починають активно й цілком свідомо територіально ділити ринки. Триває вдосконалювання форм продажу - у продавця з'являється інтерес до закріплення за собою конкретних покупців як способу виходу за територіальні рамки (знижки, обслуговування, гарантії тощо).

Особливо важлива гарантія - з її появою відносини продавця Й покупця із приводу товару вже не перериваються із продажем останнього, а тривають ще якийсь час. Продавець нехай ще не прямо, але вже починає брати участь у процесі задоволення потреби покупця.

Продуктивність праці вкупі зі зрослими продуктивними чинностями забезпечує швидке виробництво майже будь-якої кількості товару. Зусиль реклами вже недостатньо для надійного збуту. Вибухнула знаменита криза 30-х років. Лейтмотив реклами "Це вам потрібно!" на тлі гір непроданих товарів змусив промисловців задуматися, нарешті, над питанням: "А що ж насправді потрібно покупцеві?"

Так була усвідомлена форма діяльності, що одержала надалі назву "маркетинг": виявити потребу, виготовити й продати покупцеві товар, дійсно потрібний йому для задоволення цієї потреби.

Парадоксально, але спочатку маркетинг являв собою всього лише додаткову функцію збутових підрозділів поряд з рекламною. Територіальна вузькість ринку приводить до різних форм зрощування виробників, а самі товари починають дробитися на незліченні кількості різновидів. Виникають різні форми після продажного обслуговування (у межі оренда й послуга), тобто факт продажу товару стає тільки початком активних відносин між продавцем і покупцем із приводу задоволення потреби. Особливо важлива оренда: з її появою (хоча оренда землі існувала, напевно, завжди) уперше стала продаватися функція товару, а не сам товар як спосіб реалізації функції Але ж покупцеві важлива саме функція - сам по собі товар йому не потрібний. Як слідство, з'явився знаменитий метод ФВА функціонально-вартісний аналіз. Досить швидко виникло нове поле конкуренції: хто раніше, повніше, точніше виявить довгостроковий інтерес клієнта, і хто повніше й точніше відтворить його в товарі (і усе більше - у послузі), тому поряд з лаврами дістанеться й левина частка прибутку. Це й визначило подальшу еволюцію концепції маркетингу: від невеликого підрозділу збуту до організації, що включає в себе збут, як частину. Маркетинг став самим собою.

У маркетинг почали проникати математичні методи аналізу й прогнозу. Паралельно виникло розуміння ролі стабільності якості товару. Як слідство, з'явилися внутріфірмові, потім державні, а потім і міждержавні системи якості. Спочатку це стосувалося тільки уніфікації окремих видів товарів. Наступний крок - уніфікація цілих систем товарів. Далі від уніфікації закономірно перейшли до стабілізації показників якості. Цей процес спочатку стосувався тільки властивостей товару. Сьогодні він поширився на майже всі процеси створення товару (системи ISO тощо), супроводжуючись посиленим розвитком різноманітних коштів виміру, контролю й, що важливо, попередження. Продаж функцій товару замість самого товару стає переважною формою відносин продавця й покупця - склався й почав швидко рости великий ринок послуг.

Розвиток інтеграції промисловості, банків і держави призвів до розуміння того, що для якісного довгострокового прогнозу потрібен облік тенденцій розвитку не тільки покупців, але й всього економічного середовища, у якому функціонує підприємство. Внаслідок цього еволюція маркетингу зробила наступний крок: підрозділ маркетингу став перетворюватися в центральний орган сучасного підприємства, який прогнозує вплив зовнішнього середовища на всі сторони життєдіяльності підприємства. У маркетингу стає звичайною справою застосування соціологічних, психологічних, статистичних й інших методів, що одержали потім самостійний розвиток на новому полі.

Відносини продавця й покупця із приводу товару (послуги) поширюються вже й на цілі покупки товару (послуги), здобуваючи різні форми спільної діяльності. Прогноз на основі виявлених закономірностей.

Наростаюча мінливість зовнішнього середовища зробила недостатніми звичайні методи пристосування підприємства до її вимог. Тому закономірно, що службі маркетингу довелося зайнятися розвитком власного підприємства шляхом вироблення концепції розвитку підприємства, розробки економічної, торговельної й технічної стратегії. Це стосується організації виконання окремих функцій (насамперед - в області інновацій), взаємодії підрозділів, керування якістю практично всього.

Важливо при цьому пам'ятати, що тут мова йде не про безпосереднє управління функціонуванням підприємства. Маркетинг на даній стадії свого розвитку - це керування розвитком підприємства й розвитком ринку, яке все більше відходить від інтуїтивних методів, занадто ненадійних, коли мова йде про великі гроші.

Підприємства змушені змінюватися вже не просто під новий товар, а під товар, що ще має бути випущеним у майбутньому, який часом ще навіть не проектується. А покупець стає "більш керованим" у змісті зміни існуючих потреб і появи нових. По деяких продуктах продавець уже повністю контролює бажання покупця, формує його потреби.

Тенденція така, що маркетинг, в остаточному підсумку, перетворить підприємство в гранично гнучку, саморегулюючу й передбачувану систему, що представляє собою невід'ємну частину суспільного виробництва товарів і практично незалежну від волі окремих людей. Дуже ймовірна поява того, що було колись назване "конвергенцією": легко доглянути спільність між планованою економікою й маркетинговою економікою. Конкуренція залишиться, але на якісно іншому рівні.