Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - Управлінський підхід

Він зумовлює визначення маркетингу з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій.

Згідно з таким підходом маркетинг - це:

o функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

o задоволення побажань і потреб людей;

o забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві.

Товарний підхід

Товарний підхід до розумінні маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу товару.

Системно-поведінковий підхід

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі.

Національний підхід

Тут маркетинг - не діяльність пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх "нав'язуванням" споживачу.

Управлінський підхід

Тлумачить маркетинг з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних споживчих умовах.

Узагальнюючий підхід

Узагальнюючий підхід до маркетингу з погляду економічної теорії. її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розпорядку і споживання.

Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або ж наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрямки використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні незалежно від її соціального устрою.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, які можна об'єднати у чотири групи:

1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів. На будь-якому ринку є безліч споживачів, що можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми; за віком, освітньому цензу; соціальному стану; по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін.

Вивчення товарної структури ринку необхідно, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи € подібний продукт тому, який має намір підприємство запропонувати, а також, які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються конкурентні компанії: товарна пропозиція та попит на їхню продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.

У результаті реалізації функцій маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання, упровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності вироблених продуктів. Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, що будуть задовольняти запити споживачів.

3. Розподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама. Розподільчо-збутові функції охоплюють усе те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто це просування його на ринок. Дуже важливо організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари (послуги) на сталі їхнього просування від виробника до споживача. Вони підрозділяються на прямі, непрямі, змішані. Особлива увага приділяється транспортуванню, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача.

Що стосується системи збереження, то вона повинна відповідно трьом вимогам: безпеці, надійності та економічності.

Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові товари та на ті, що вже випускаються (послуги, що пропонуються), і підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу.

Рекламна компанія підприємства має на меті створити у споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їхній повний спектр, якість та вартість.

4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Управлінські функції маркетингу передумовлюють насамперед організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом.

Інформаційна база маркетингу може містити постійну й епізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в області систематично повторюваних задач, друга - якщо умови змінюються.

Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності, на якій необхідне проведення "ситуаційного аналізу", коли керівництву надаються зведення щодо ситуації, у якій підприємство знаходиться на даний час. Типи контролю наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Типи маркетингового контролю

Сформулюємо загальні функції маркетингу:

1. Аналіз і дослідження ринку.

2. Прогнозування попиту.

3. Планування асортименту продукції.

4. Організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж).

5. Ціноутворення.

6. Розподіл товару.

7. Маркетингове планування.

Отже, маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства. Основні напрями маркетингової діяльності:

o управління і контроль за виробництвом;

o планування асортименту товарів і послуг на основі вивчення попиту;

o розробка політики ціноутворення на основі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

o матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

o відновлення основних виробничих фондів;

o вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.

Сутність маркетингу полягає в тому, що робити і продавати потрібно тільки те, що необхідно ринку, а не нав'язувати покупцю те, що вже зроблено.

Головні цілі маркетингової діяльності:

1. забезпечення оптимальної пропорційності між попитом і пропозицією продукції визначеного виду й асортименту завдяки гнучкому реагуванню на динаміку попиту і маневруванню наявними ресурсами;

2. формування системи договірних і ринкових відносин із всіма елементами і структурами споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому рівні;

3. вплив на торговельно-технологічний (виробничий) процес з метою стимулювання, відновлення й удосконалювання асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається;

4. активний пошук нових ринків збуту.

Маркетинг служить для того, щоб необхідна ринку продукція за оптимальними цінами доходила до покупця, якому вона потрібна.

Функціональні завдання маркетингу на рівні вищого керівництва фірми наведені на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Функціональні завдання маркетингу у фірмі

Рис. 7.2. Завдання маркетингу і стратегія формування господарських зв'язків

Сегментація ринку є основою і початком розробки стратегії фірми.

Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для фірми) - аналітичне завдання маркетингу з синтезу інформації, поглядів, припущень прогнозів.

Центральне завдання аналітичного маркетингу - дослідження ринку. Дві основні цілі, на які орієнтовані завдання маркетингу:

1. Продати максимально можливу кількість товарів фірми, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість її діяльності;

2. Доставити споживачу максимум задоволення, постійно формуючи і розвиваючи в ньому прагнення купувати товар і користуватися послугами фірми не тільки сьогодні, але й у перспективі. Дві цілі комунікацій маркетингу:

1. Спонукати споживача купити товар і скористатися послугами вашої фірми;

2. Сформувати в споживача стійке позитивне реноме фірми.

Функціональні завдання маркетингу і стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу наведені на рис. 7.2.

Кожне підприємство незалежно від розмірів і характеру діяльності завжди буде вирішувати три комплексні завдання маркетингу (табл. 7.2).

Таблиця 7.2