Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7.3. Основні поняття маркетингу. Класифікація маркетингу

Оскільки маркетинг водночас є і наукою, і практичною діяльністю, його можна розглядати як систему.

Маркетинг як система - це комплекс взаємопов'язаних економіко-організаційних, соціально-демографічних, правових, ринкових елементів та інформації щодо діяльності підприємств, які діють відповідно до цілей та принципів маркетингу.

Така система має певні завдання та методи їх вирішення. Залежно від функцій маркетингу розрізняють такі основні завдання системи маркетингу:

o комплексне дослідження ринку;

o виявлення потенційних потреб та їх розвиток;

o планування товарного асортименту;

o визначення цін;

o опрацювання комунікаційної політики;

o розробка заходів повного задоволення потреб;

o розробка заходів, спрямованих на вдосконалення управління організацію виробництва.

Завдання маркетингу можна розв'язати за допомогою таких методі , як облік, аналіз, моделювання, прогнозування та коригування. Маркетинговий аналіз передбачає постійне порівняння існуючих теоретичних даних з одержаними на практиці результатами, що досягається систематичними маркетинговими дослідженнями. Як наслідок, формується інформаційна база, необхідна для складання різноманітних прогнозів. Прогнози передують розробці стратегій функціонування підприємства, на базі яких розроблюються різноманітні програми.

Маркетингове моделювання передбачає кількісний і якісний аналізи економічних процесів з використанням логічних і математичних методів. За допомогою цих методів створюються економіко-математичні моделі, які допомагають розв'язати певні завдання організації виробництва на прогнозний період. Економіко-математичні моделі дають змогу спрогнозувати стан кон'юнктури ринку і, отже, підприємства. У прогнозуванні використовують статистичні матеріали та статистико-вірогідні моделі.

Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу.

Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Нестатки - виникають у людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба - це нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ - устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу - попит.

Потреби - це специфічний стан людини, який виникає внаслідок того що:

1. Людина це біологічна істота;

2. Люди є часточками суспільства;

3. Вони взаємодіють з навколишнім середовищем.

Запити (побажання) - це потреби, які набули специфічної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Попит - це потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Отже, попит -це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Існують такі види попиту:

1). негативний; 2). нульовий; 3). спадний;

4). непостійний (нерегулярний, сезонний); 5). повсякденний; 6). особливий; 7). відкладений; 8). інформаційний.

Товар - це все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму.

Класифікація товарів:

1). за призначенням;

2). залежно від терміну використання;

3). за способом виготовлення;

4). за рівнем ринкової новизни;

5). залежно від використання і ціни.

Специфічним різновидом товару є послуги. їх особливості полягають в наступному:

1. нематеріальність;

2. можлива зміна якості в часі;

3. невід'ємність від постачальника;

4. неможливість зберігання.

Цінність - це оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом; це важливі і значущі з погляду людин предмети, дії, спосіб життя.

Обмін - це процес одержання від будь-якого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція - обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними.

Трансферт - передавання будь-кому ціннісно значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).

Вартість - це комплексне поняття, яке включає ціну, споживчу корисність і вартість споживання.

Споживча корисність - це набір функцій і можливостей товару. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію, обслуговування

та ремонт.

Задоволення - це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів.

Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукт фірми, стимулювати їх купівельну активність.

Маркетинговий розподіл - це узгодження, систематизоване розміщення, доставка та реалізація товарів на конкретному ринку.

Ринок - це складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі - сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.

Виробники - сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.

Інфраструктура ринку- сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

o комерційні інформаційні центри;

o товарні, фондові, валютні біржі;

o комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

o транспортна й складська мережі;

o системи зв'язку;

o страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії. Ринок виконує функції:

o забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

o регулятивно-контрольні;

o стимулюючі.

Таблиця 7.3. Класифікацій ринків за принципами

o залежно від основних суб'єктів уваги - виробничий, товарний, збутовий, ринковий і сучасний;

o за рівнем розв'язання маркетингових завдань - макро та мікроекономічний;

o за ступенем диференціації маркетингових функцій - глобальний і диференційований;

o залежно від кінцевої мети діяльності підприємства:

- комерційний (кошти на здійснення цього маркетингу виділяються з бюджету підприємства; мета його здійснення - одержати прибуток);

- некомерційний (кошти на його здійснення можуть виділятися з бюджету не лише фірми, а й держави або місцевої адміністрації); його мета необов'язково полягає в одержанні прибутку (доброчинність, місіонерство тощо);

o залежно від стану попиту (табл. 7.4).

Таблиця 7.4. Класифікація маркетингу в залежності від стану попиту

Отже, класифікація маркетингу - дуже складна і залежить від багатьох чинників, які необхідно враховувати, розроблюючи маркетингові заходи. Щодо критеріїв оцінювання маркетинг залежить від:

o орієнтації маркетингової діяльності;

o сфери застосування;

o періоду, на який розробляється маркетингова політика; видів попиту; o

o основних суб'єктів уваги; .

- кінцевої мети й засобів її досягнення;

o міри координації маркетингових функцій, що виконуються па підприємстві; рівня розв'язання маркетингових завдань;

o кінцевої мети діяльності; видів продукції; ступеня диференціації маркетингових функцій.