Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7.2. Сутність і функції маркетингу

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Можна виділити певну етапність (закономірність) у розвитку поняття "маркетинг". У міру розвитку й ускладнення економічних відносин це поняття наповнюється все новим змістом і стає складною системою, що поєднує ряд інших понять.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує більше тисячі таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

1. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції".

За визначенням М. Кезі, "маркетинг - це діяльність підприємства, що спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств".

Ф. Котлер вважає, що концепція маркетингу - це одна з філософій управління, яка має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, що спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів.

Маркетинг - це творча управлінська діяльність, тісно пов'язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.

Це визначення розкриває суть предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлюється зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів.

Маркетинг - це цілісна система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Основним для фірми є орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Маркетинг розглядається як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну.

Маркетинг - це сукупність технічних прийомів вивчення ринку, розробки товару, стимулювання попиту.

Маркетинг - це філософія керування в умовах ринку, яка спрямована на орієнтацію по задоволенню потреб конкретних споживачів.

Маркетинг - система керування виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на досягнення прибутку або інших цілей підприємства за допомогою врахування ринкових умов і процесів, а також активного впливу на них.

Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль: підприємства за допомогою врахування ринкових умов і процесів, а також активного впливу на них.

Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль:

І) задовольнити потреби споживачів;

2)дякуючи потребам споживачів отримати прибуток.

У 1970 р. сформувався підхід маркетингової діяльності -"орієнтація на споживача". Основна відмінність маркетингу від звичайної виробничо-збутової діяльності: в центрі уваги знаходяться не виробничі питання, а проблеми збуту товару чи продукту виробництва.

Суть маркетингу в формулі: "Виробляти те, що безумовно користується попитом і реалізується, а не намагатися нав'язати покупцю не "погоджену" попередньо з ринком продукцію."

Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових трактувань принципів управління маркетингом, на яких грунтується його концепція у різних авторів.

Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві виходячи з результатів досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, немає й не може бути однозначного визначення поняття "маркетинг". Це цілий комплекс, система функцій розвитку, набір і кількість яких змінюється слідом за еволюцією комплексу взаємин підприємства із зовнішнім середовищем, від ступеня їхнього розвитку. Цілі керівництва підприємства будуть визначатися об'єктивними закономірностями цієї еволюції, а не сугубо суб'єктивним "баченням". Так само всі функції маркетингу не можуть бути зосереджені винятково в підрозділі маркетингу. Зрозуміло, за підрозділом маркетингу збережеться контроль за виконання цих функцій, але сам він стає головною функцією вищого керівництва підприємства.

Із сутності маркетингу випливають його принципи:

o ретельне вивчення потреби й ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень;

o створення умов для максимального пристосування виробництва до структури попиту;

o активний вплив на ринок, тобто на споживачів за допомогою різних інструментів (реклама, стимулювання попиту, цінова політика, удосконалювання товару тощо).