Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7.5. Концепції маркетингу

У цілому концепція сучасного маркетингу базується на тому, що розвиток систем (підприємство й ринок - теж системи) має власну логіку й підкоряється власним законам. Для грамотного керування підприємством треба знати що логіку й ці закони, уміло використовуючи їх в інтересах виживання підприємства.

Природно, що чим більше підприємство піддається впливу зовнішнього середовища, чим на більше високому шаблі еволюції воно перебуває, тим більш розвинену форму маркетингу йому необхідно використати. Більше того, якщо підприємство працює відразу на декількох ринках, то йому доведеться одночасно використати й кілька форм маркетингу, що відповідають стадіям розвитку окремих ринків. Очевидно, що в цьому розумінні маркетингу збут відіграє підлеглу роль індикатора якості управління підприємством: стан і динаміка збуту повинні відповідати прогнозу. Легко помітити, що найбільш складною, найбільш вирішальною ланкою туї є прогноз, тому технології прогнозу кожне підприємство й кожний маркетолог вважають своїм ноу-хау. Технологія прогнозу стає центральною в усьому комплексі функцій маркетингу.

Але навіть на найрозвинутих підприємствах служба маркетингу є, у найкращому разі, все ще тільки "генеральним штабом", що виробляє різні плани й контролює їхню реалізацію після схвалення керівництвом. Адже прогноз різко звужує поле можливих рішень й, тим самим, обмежує волю керівництва. Більше того, гарний прогноз фактично визначає рішення. Тому спроби маркетологів зайнятися маркетингом серйозно (хоча б із професійного самолюбства) відразу ж приводять до проблем з керівництвом, що справедливо вбачає (або що відчуває) у цих спробах замах на свою керівну роль. Втім, до серйозних замахів на авторитет керівництва ще далеко. Які б точні не були інструменти маркетингу, як і раніше дуже велика роль невизначеності, що істотно знижує надійність прогнозу. Це вимагає від керівництва зосередженості на стратегії розвитку підприємства.

Справа в тому, що звичайні методики прогнозу засновані, як правило, на статистиці. Вони добре справляються тільки з екстраполяцією виявлених яким-небудь способом тенденцій і тільки на коротких відрізках часу. Надійність прогнозів дуже залежить від характеру процесів, що протікають на підприємстві й у навколишнім середовищі. Більш-менш рівномірний плин якого-небудь процесу можливий лише на досить обмежений час. А далі неодмінно починають проявлятися різноманітні системні ефекти з неминучими якісними стрибками. У цих умовах методи екстраполяції взагалі не працюють. Для такого ролу прогнозів існують спеціальні методи, але поки немає значимого досвіду їхнього застосування в області економічних прогнозів. Крім цього, існує інтуїція - здатність до прогнозу на основі розмитих даних. Але в серйозних справах вона недорого коштує.

Із наведеного випливає, що для створення ефективно працюючої служби маркетингу керівництву підприємства варто розробити довгострокову стратегію в галузі економіки, торгівлі, технологи, якості. Загальний, стратегічний напрямок еволюції підприємства відомий, він загальний для будь-яких підприємств. Це - створення саморегулюючого на всіх рівнях виробничо-збутового механізму, органічно погодженого з ринком (споживачем) і з випередженням пристосовується до його еволюції. В ідеалі - прийти до динамічної рівноваги перед самою вершиною п'ятого рівня еволюції підприємства. Точніше, перед самими вершинами низки Е-образних кривих, що описують щаблі (або рівні) цієї еволюції. Цю стратегію, як й її відповідне документальне оформлення, може розробити тільки служба маркетингу

А якщо такої на підприємстві немає, то підрозділи або працівники, до чиєї компетенції входять окремі функції маркетингу. Затвердження й виконання цієї довгострокової стратегії - інше завдання. Вирішення майже повністю залежить від енергії й "просунутості" вищого керівництва підприємства.

Дві базисні маркетингові стратегії:

1. Стратегія ціни. Вибір цієї стратегії залежить від виду товарів і послуг і від позиції покупця.

2. Преференційна (пільгова) стратегія. Вона припускає змішаний маркетинг, що ставить підприємство по одному або декількох пунктах у становище, що вигідно відрізняє його від конкурентів.

Дві стратегічні проблеми аналітичного маркетингу:

1. Знайти цікаві, вигідні для підприємства можливості збуту його товарів і послуг, і розвитку діяльності взагалі;

2. Заздалегідь передбачати найбільш великі небезпеки, що підстерігають фірму на ринку сьогодні й у перспективі.

Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством

Успіху на ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме. Ринкові концепції управління виробництвом Іноді виникає конфлікт інтересів компанії, споживачів і суспільства. Очевидно, в основу маркетингу слід покласти ретельно продуману філософію ефективної та соціально відповідальної діяльності у межах певної єдиної концепції.

Комерційні організації у своїй маркетинговій діяльності керуються такими основними конкуруючими концепціями управління виробництвом: удосконалення виробництва; удосконалення товару; інтенсифікації комерційних зусиль маркетингу; соціально-етичного маркетингу; стратегічного маркетингу.

Отже, існує п'ять альтернативних концепцій у взаємовідносинах між виробниками і споживачами в умовах ринку, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.

1. Концепція удосконалення виробництва (початок XX ст., поява масового виробництва) стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Виграє те підприємство, яке продає більше продукції за нижчими цінами в безлічі торговельних точок. Прихильників концепції вдосконалення виробництва багато серед представників таких галузей народного господарства, які працюють за принципом виробничою конвеєра, постійно поліпшують технологію виробництва, що сприяє, з одного боку, зменшенню витрат, а з іншого - зниженню якості обслуговування. Клієнти сфери послуг часто скаржаться на знеособлювання й низький рівень обслуговування. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару (рис. 7.4).

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

o коли існує високий попит на ці товари (або коли попит на товар перевищує пропозицію) і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

o коли собівартість занадто висока, то її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Рис. 7.4. Схема концепції удосконалення виробництва

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару (рис.7.5).

Рис. 7.5. Схема концепції удосконалення товару

Водночас, приділяючи особливу увагу товару, необхідно зважати на потреби споживачів. Якщо постійно вдосконалювати велосипед, то його ціна може наблизитися до ціни мотоцикла, і тоді покупцю вигідніше купити мотоцикл.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до "маркетингової короткозорості", коли виробник так "закохується" у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Інтенсифікація продажів з'явилася після кризи 1928 - 1930 рр.(" Великої депресії"). У рамках концепції одержали розвиток методи продажу (психологічний вплив); перевагу одержували ті підприємства, які могли обробити покупця й продати товар. Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для стимулювання збуту (просування) товару (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

За такої концепції основна увага приділяється післяпродажному сервісу, гарантійному обслуговуванню, доставці товарів додому, системі пільг і знижок. На практиці цю концепцію найчастіше застосовують виробники товарів і послуг (особливо не комерційна сфера), які мають обмежений ринок збуту і про необхідність яких потенційний покупець навіть не замислюється (наприклад, страхування, продаж енциклопедій і довідників). У передвиборній боротьбі політичні партії зобов'язані "продати'' свого кандидата виборчим дільницям. Для цього існує ціла система: організація зустрічей кандидата з виборцями, різноманітні радіо і телеоб'яви, на що витрачаються величезні кошти. Певна річ, метою цієї концепції є продаж уже вироблених товарів, а не виробництво продукції, що потрібна на ринку. Як наслідок, у суспільній думці формується переконання, що маркетинг - це лише реклама і заходи, спрямовані на просування товарів.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу виникла в 50-і рр. XX ст., відповідно до неї перевагу одержують підприємства, які глибоко вивчають запити споживачів і більш повно їх задовольняють, використовуючи всі інструменти маркетингу; вона стверджує, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб споживачів і потреб цільових ринків, а також забезпечення бажаного рівня задоволення їх ефективнішими та продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами.

Основою цієї концепції є комплексне дослідження й аналіз ринку, прогнозування розміру попиту на певний товар і вжиття комплексних заходів стимулювання збуту цього товару.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Схема концепції маркетингу

Концепція маркетингу-це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.

Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 7.8.

Рис. 7.8. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного ("зеленого") маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що завданням фірми є визначення потреб споживачів, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення потреб ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, засобами з одночасним збереженням або підвищенням добробуту споживача й суспільства в цілому (рис.7.9).

Ця концепція "зеленого маркетингу" виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників: прибутків підприємства, споживчих потреб цільової групи, інтересів суспільства (охорона навколишнього середовища, здоров'я, економія ресурсів, боротьба з бідністю тощо).

Завдяки орієнтації на концепцій соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Рис. 7.9. Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Порівняльна характеристика перелічених концепцій наведена в табл. 7.5 Найсучаснішою є концепція стратегічного маркетингу, сутність якої полягає в довгостроковому перспективному плануванні діяльності підприємства з урахуванням ґрунтовного аналізу кон'юнктури ринку. Цього можна досягти, створивши економіко-математичні моделі ринку, на базі яких формуються стратегії підприємства, спрямовані на повне задоволення потреб споживачів з урахуванням прогнозу їх розвитку.

Таблиця 7.5. Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Засоби (інструменти) маркетингу

Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, які використовуються для досягнення поставленої мети і вирішення задач. Вона включає прийоми і методи планування продукції, політики цін, розподілу, особистих контактів з ціллю реалізації продукції, реклами, стимулювання збуту, упаковки, продажу, обслуговування, аналізу маркетингової діяльності тощо.

На основі результатів дослідження ринку розробляють комплексний маркетинг, який у світовій практиці дістав назву Marketing-mix.

Marketing-mix - це комплекс практичних заходів впливу на ринок, пристосування діяльності компанії до ринкових ситуацій, швидкого та гнучкого реагування на їх зміни.

Комплексний маркетинг охоплює такі напрямки політики: товарний, комунікаційний, збутовий, ціновий та кадровий. Сутність комплексного маркетингу полягає в оперативному реагуванні на зміни становища на ринку. Такої оперативності можна досягти, виконавши глибокий економічний аналіз і комерційні розрахунки з використанням сучасних економіко-математичних методів. Діяльність фірми на ринку буде успішною, якщо вона буде застосувати елементи Marketing-mix у комплексі.

Елементи marketing-mix об'єднуються в чотири блоки (рис. 7.10) - це концепція и4рп:

Product - place - price - promotion (Товар - місце - ціна - просування).

Рис.7.10. Система Marketing-Mix

Ці ми чотирма блоками фірма діє на цільовому ринку.

1 блок - product - фірма використовує засоби для формування асортименту (або номенклатури) продукції, що випускається. Засоби по створенню зовнішнього вигляду товару (упаковка); формування іміджу товару, його торгової марки, габаритів, гарантій, що надаються партнерам, умов повернення тощо.

2 блок - place - розрахунок, вибір каналів розповсюдження, створення транспортної упаковки, транспортування продукції (вибір транспорту). Питання створення кінцевих торгівельних точок, створення асортименту в кожній з них.

3 блок - ргісе - методи розрахунку ціни (як отримати прибуток і зробити товар доступним для споживача). Питання по розрахунку цінових пільг - знижок для споживача; торгові кредити, строки виплат; умови продажу товарів.

4 блок - promotion - засоби по стимулюванню збуту, виховання збутових робітників, реклама, пропаганда, особистий продаж.

Ці блоки - інструментарій, засоби маркетингу.

Структура маркетингу - взаємозв'язок його елементів (системи засобів), які використовуються фірмою для досягнення поставлених цілей і збільшення споживачів цільового ринку.

Отже, компанії, які вибрали маркетингову або соціально-етичну концепцію розвитку виробництва, повинні орієнтуватись на потреби покупців. Будь-яке рішення щодо купівлі певного товару може бути компромісним. Уявлення про потреби споживача можна скласти тільки внаслідок спеціальних досліджень. Коли всі відділи компанії працюють, аби задовольнити інтереси клієнтів, формується дворівнева система інтегрованого маркетингу: перший рівень - визначення функції маркетингу на підприємстві, другий - узгодження роботи всіх відділів.