Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7.6. Принципи та етапи маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, опрацьовування та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

o дослідження поведінки споживачів;

o вивчення кон'юнктури ринку (Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо).

o аналіз збуту;

o визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

o коротко та довготермінові прогнози;

o дослідження політики цін;

o аналіз діяльності конкурентів тощо.

Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді ілюструє рис. 7.11.

Рис. 7.11. Етапи проведення маркетингового дослідження

Маркетинг містить у собі комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, зв'язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

o вивчення споживача;

o дослідження його мотивів поводження на ринку;

o аналіз власного ринку підприємства;

o дослідження продукту (виробу або виду послуг);

o аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

o аналіз обсягу товарообігу підприємства;

o вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

o дослідження рекламної діяльності;

o визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринку;

o вивчення "ніші" ринку області виробничої або комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення й формулювання його цілей. Цілі досліджень бувають:

o пошукові - збирання певних первинних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

o описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

o експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними явищами;

o виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку або точку зору керівника фірми.

Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження, буває двох видів: вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети; первинна, яку збирають уперше для конкретної мети цього дослідження. Головними цілями маркетингових досліджень є подальше стратегічне і тактичне планування маркетингу, складання відповідного розділу бізнес-плану підприємства. Бізнес-план включає план виробництва і облік необхідних ресурсів. План маркетингу грунтується на аналізі ринків, замовників, конкурентів.

При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

o Визначення цілей і напрямків діяльності фірми:

o Координація різних напрямків діяльності;

o Оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

o Визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

o Створення умов для ефективного розподілу продукції фірми маркетингової діяльності фірми.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

o визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

o визначення засобів, які допомагають досягненню поставлених цілей, розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

o реалізація конкретних маркетингових програм;

o контроль за результатами маркетингу та визначення його ефективності;

o коригування тактики маркетингу.

Формальне планування маркетингу необхідне не тільки тому, що план маркетингу є офіційним документом. Не менш важливим є те, що процес розробки плану маркетингу вимагає осмислення місії компанії (ідеї), змішує об'єктивно, критично і неупереджено поглянути на стан справ підприємства в усій його повноті, дає об'єктивні показники ефективності роботи.

Цей добре прокладений маршрут віддзеркалює сувору послідовність дій і пріоритети на просторі обмежених ресурсів. В умовах постійних змін на ринку ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також бути завжди в готовності до непередбачуваних обставин.

План є тим робочим інструментом, який за належного застосування дає змогу ефективно контролювати і керувати підприємством, що у свою чергу, є запорукою успіху. Таким чином, ретельне планування маркетингу є одним із основних засобів забезпечення сталого прибутку.

У наступній темі ми перейдемо до розгляду процесу бізнес-планування.