Організація бізнесу - Скібіцький О.М. - 7.7. Організація маркетингу на підприємстві

Принципи організації маркетингу на підприємстві:

o цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

o чіткість організаційної структури - розумна спеціалізація, відсутність дублювання виконуваних функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

o сформульованість напрямів діяльності - зорієнтованість на конкретну концепцію, чітке визначення завдань та функцій кожного підрозділу та виконавши, вертикальних і горизонтальних зв'язків;

o гнучкість - своєчасне модифікування у відповідь на зміни у навколишньому бізнес-середовищі;

o координованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

o достатня фінансова забезпеченість - як з погляду забезпечення виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

o економність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

o висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна підготовка;

o активна політика - пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення поставлених маркетингових завдань.

До складу служби маркетингу підприємства можуть входити різні структурні підрозділи, у тому числі групи (бюро, сектори, відділи) досліджень ринку, замовлень і планування, асортименту, управління процесами товарного руху, ціноутворення, реклами, сервісу, збуту, контролю тощо. В системі управління підприємством ці підрозділи можуть входити до різних відділів (не інтегровані маркетингові структури) або бути об'єднані у відповідні управління чи відділи (інтегровані маркетингові структури). Останнє є раціональнішим, оскільки дає можливість скоординувати маркетингові дії, вплив на споживачів. У зв'язку з цим слід ознайомитися із типовими моделями побудови інтегрованих маркетингових структур, розібратися у перевагах та недоліках кожної з них.

Отже, основними типами структур маркетингу на підприємстві є:

o Функціонально-організаційна структура маркетингу

o Товарно-організаційна структура маркетингу

o Товарно-функціональна структура маркетингу

o Модель побудови вцілілу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів

o Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території Приклади типових моделей побудови відділів маркетингу приведені

на рис. 7.12.-7.16.

Слід знати, що на практиці існує безліч комбінацій указаних моделей (змішаних форм). Серед них товарно-ринкові, товарно-функціональні, функціонально-територіальні, функціонально-товарно-ринкові тощо.

Однією із прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 7.17).

Рис. 712. Функціонально-організаційна структура маркетингу

Рис. 7.13. Товарно-організаційна структура маркетингу

Рис. 7.14. Товарно-функціональна структура маркетингу

Рис. 7.15. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів

Рис. 7.16. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території

Використання моделей, їх переваги та недоліки наведені в габл.7.6.

Тут традиційна вертикально структуризована організація доповнюється горизонтальними зв'язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структуризованих систем, ефективніше об'єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою. Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

Таблиця 7.6. Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу

До тимчасових маркетингових структур належать:

o рада з маркетингу - спеціальні структури при керівнику організації, в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

o цільові групи - спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Різновидом цільових груп чи є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальності і являють собою неформальне об'єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Рис. 7. 17. Матрична модель побудови відділу маркетингу

У темі, що розглядається, головним є питання щодо шляхів і методів створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Алгоритм створення організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 7.18.

Рис. 7.18. Організація відділу маркетингу з врахуванням впливу чинників навколишнього середовища

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку - головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї організації, яка матиме місце.

Слід знати, що, виходячи з умов навколишнього середовища, можливостей і намірів підприємства, можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

Виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директора зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть і повинні залучатися всі інші працівники управління підприємством .

Таке визначення концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до визначення його цілей та основних завдань і, відповідно, до формування його організаційної структури. При цьому можуть бути використані ті чи інші моделі побудови відділу маркетингу, мова про які йшла вище.

Необхідно пам'ятати, що цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства мають бути взаємозв'язані, оскільки тут можуть існувати деякі розбіжності у цілях (табл. 7.7).

Таблиця 7.7 Розбіжності й протиріччя в цілях відділу маркетингу та інших підрозділів підприємства

Формуючи організаційну структуру, підприємство мусить розраховувати на наявні ресурси (у тому числі кадрові), буж готовим до змін і нововведень, запроваджувати маркетингову психологію у всі підрозділи управління.

Слід також шати, що стосовно побудови організаційних структур управління до кінця 90-х років превалювали Ідеї Ф Тейлора (пошук найкращого варіанта виконання робіт). Як альтернатива їм, виник інший підхід -"організація управління на основі гуманних відносин". Але для організації маркетингу на підприємстві на наш погляд, г ідея Бернел і Сталкера, які в 1961 р. запропонували підхід до організації управління "з погляду дії факторів навколишньої о середовища". Згідно з цим підходом кожне підприємство повинно визначатися зі своїм місцем на відрізку між двома діаметрально протилежними моделями побудови організаційних структур відділу маркетингу (рис. 7.19).

Одним і найбільш складних і відповідальних є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподілення функцій між виконавцями.

Дні нього можуть бути використані такі підходи:

o затратний - робота займає повний робочий день, між виконуваними функціями існує логічний зв'язок;

o управлінський - створюються умови для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямі;

* соціальний - виконувані функції відповідають статусу працівників;

* гнучкий - залишається простір для швидкого реагування на зміну умов навколишнього середовища.

Рис. 7. 19. Характеристика двох протилежний моделей побудови структури маркетингу

Таблиця 7.8. Лінійна карта розподілу функціональних обов'язків

Відповідно до визначеної структури, задач та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників. Слід знати, що ті, хто буде працювати, повинні відповідати цілому комплексу вимог. Ось деякі з найголовніших:

o відповідність загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість тощо);

o системність знань, ерудиція;

o комунікабельність;

o спрямованість до нового, динамізм;

o дипломатичність, уміння запобігти виникненню конфліктів;

o знання іноземних мов.

Для фахівців з маркетингу дедалі необхіднішими стають такі якості:

o стратегічне мислення;

o комунікативні здібності;

o орієнтованість на споживача;

o здатність керувати людьми;

o підприємницькі здібності;

o орієнтація на обслуговування;

o творче, новаторське ставлення до справи;

o уміння вести переговори;

o аналітичні здібності;

o орієнтація на глобальний підхід;

o підготовка в області загального менеджменту;

o уміння опрацювання інформації за допомогою комп'ютера;

o глибокі спеціальні маркетингові знання.

У сучасних умовах розвитку економіки України досить актуальним є питання про переведення підприємств на маркетингові засади діяльності, тобто переорієнтацію підприємств із вирішення власних проблем на інтереси і потреби споживачів.

Серед причин невдалої переорієнтації головними є:

o недостатня глибина та інтенсивність навчання і підготовки керівників вищої ланки;

o неправильне розуміння сутності маркетингу (максимальна орієнтація не на маркетинг, як філософію підприємницької діяльності, а на вдосконалення збуту);

o небажання зв'язувати себе зобов'язаннями щодо здійснення тривалих процесів реорганізації;

o несприйняття змін;

o відсутність часу і коштів.

Одна з причин невдач - незнання алгоритму такої переорієнтації. Він, на наш погляд, може бути таким.

Вихідний етап - визначення місії підприємства, націленої на задоволення потреб споживачів, роз'яснення її сутності всім працівникам організації.

Результат цього етапу - сформована команда керівників, яка здатна і готова сформулювати завдання перебудови, оголосити її, здійснити докорінні зміни в стосунках підприємства і споживачів.

Другий етап - маркетинговий аудит, тобто збір інформації для детального аналізу поточної ситуації та розроблення рекомендацій з підвищення ефективності діяльності підприємства.

У цьому контексті трьома напрямами аудиту є:

1). споживчий аудит - з'ясування реального рівня задоволення потреб споживачів;

2). конкурентний аудит - дослідження можливостей збереження підприємством конкурентних позицій;

3). внутрішній аудит - вивчення стосунків між працівниками, їх ставлення до підприємства, можливостей підвищення ефективності праці.

На третьому етапі, розробляється стратегія позиціювання. Її мета - завоювання визнання споживачів. Аналізуються і обираються цільові ринки підприємства, його конкурентні переваги.

Четвертий етап - навчання і перепідготовка персоналу.

П'ятий етап - реалізація стратегії позиціювання підприємства.

Потім розробляють систему морального і матеріального стимулювання праці менеджерів та виконавців, задіяних у відділі маркетингу, їх навчання та контролю як за їх діяльністю, так і в цілому за рівнем ефективності роботи відділу маркетингу.

Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена організація маркетингу на підприємстві, необхідно відповісти на такі запитання:

1. Чи працює структура цілеспрямовано (які цілі і чи вони вимірюються, реалізуються та контролюються)?

2. Чи достатньо гнучка структура (як швидко реагує на зміни, як швидко приймаються рішення)?

3. Чи достатньо інформації?

4. Що є опорою організації?

5. Як працює організація з економічного погляду?

6. Чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

7. Чи існує в організації дух співробітництва?