Прийняття управлінських рішень - Петруня Ю.Є. - 11.3. Обґрунтування стратегічних і тактичних маркетингових рішень

Далі управлінські процеси мають виходити на безпосереднє обґрунтування насамперед стратегічних маркетингових рішень. Тобто аналіз ситуації має переходити в нову фазу - розробку маркетингових стратегічних варіантів розвитку компанії. Управлінський процес у сфері маркетингу повинен виходити в площину формулювання альтернатив стратегічного розвитку: проаналізувати ситуацію, подати варіанти реагування на неї, вибрати найкращий (найкращі) варіант.

Для розробки варіантів товарно-ринкової стратегії розвитку можна використовувати матрицю І. Ансоффа (рис. 11.7). Ця матриця містить чотири можливі варіанти такого розвитку.

1. Розвиток ринку вглиб. Ідея полягає у збільшенні продажу наявного товару на існуючих ринках. За рахунок чого це може відбуватися? По-перше, за рахунок інтенсифікації споживання (споживачі збільшують кількість певного продукту, який вони купують і, відповідно, споживають). По-друге, завдяки "витягуванню" покупців з ринків-конкурентів. Наприклад, компанія, яка надає послуги доочищення питної води, може "витягнути" нових клієнтів для себе за рахунок ринку побутових фільтрів для очищення води. Отже, управлінські зусилля в цьому випадку мають спрямовуватися на те, що сприятиме виконанню першого та/або другого завдання.

Рис. 11.7. Товарно-ринкові стратегії розвитку за І. Ансоффом

2. Створення нового товару для існуючого ринку. Це варіант товарної диференціації. Компанія виводить на той ринок, де вона вже функціонує, новий (модифікований) продукт, за рахунок чого сподівається покращити свої фінансові результати. Управлінські зусилля в такому випадку мають фокусуватися на питаннях, яким має бути цей новий товар для того, щоб його схвально зустріли споживачі.

3. Розвиток ринку вшир. Ця стратегія передбачає вихід існуючого товару на новий ринок. Управлінські зусилля мають концентруватися на тому, щоб правильно визначити перспективність даного ринку для компанії, її здатність бути конкурентоспроможною.

4. Диверсифікація. Цей варіант можна вважати найбільш складним, зокрема через обсяги проблем, які необхідно розв'язувати в управлінні компанією. Даний варіант передбачає, що компанія просуває новий товар на новий для себе ринок. "Два в одному" - з погляду новизни. Для успішної реалізації цього варіанта потрібно розв'язати комплекс управлінських проблем.

Крім матриці І. Ансоффа, на етапі розробки варіантів маркетингових стратегічних управлінських рішень доцільно звернути увагу ще на такий важливий момент, як вибір конкурентної стратегії залежно від ринкового стану компанії. Нарис. 11.8 пропонується компанії поділити на чотири групи: лідери ринку; "віце-чемпіони"; послідовники; лідери ніш. Залежно від того, в якій групі перебуває компанія, вибирається певний варіант ринкової конкурентної стратегії. Управлінське рішення щодо вибору достатньо відповідальне, оскільки формує рівень амбіцій компанії з подальшим тим чи іншим рівнем та масштабами концентрації різних ресурсів.

Рис. 11.8. Конкурентні стратегії залежно від ринкового стану компанії

Вибір конкурентних стратегій має спиратися на вибір конкурентних переваг компанії. В остаточному підсумку вони зводяться до використання фактора або мінімізації витрат, або товарної диференціації. Можлива й певна їх комбінація.

Далі розглянемо методики маркетингового управлінського аналізу на рівні управління тактичними маркетинговими компонентами. При цьому зазначимо, що в ряді випадків ітиметься про аналіз, спрямований на знаходження правильних маркетингових управлінських рішень на рівні не тільки тактичного (операційного) маркетингу, але й стратегічного.

Маркетингова інформація акумулює в собі різні зрізи, напрямки, аспекти, в цілому вона може характеризувати:

- ринок у цілому;

- поведінку споживачів;

- фактори мікро- та макросередовища компанії.

Вивчення ринку в цілому відіграє значну роль в управлінській діяльності, тому що правильна оцінка стану ринку, його перспектив є однією з основних передумов правильного визначення стратегії компанії та її бізнес-одиниць. Одночасно аналітична інформація щодо ринку в цілому необхідна і для того, щоб краще адаптувати до вимог, можливостей, перспектив ринку оперативні (тактичні) маркетингові інструменти.

Для прийняття правильних управлінських рішень потрібно аналізувати ринок насамперед за такими напрямками.

1. Дослідження кон'юнктури ринку. Це визначення таких показників, як обсяги пропозиції (виробництва), попиту (місткість ринку), ціни на продукцію, їх тенденції. Кон'юнктура ринку, як правило, постійно змінюється. Ці зміни можуть нести для компанії і шанси, й загрози, тому важливо "тримати руку на пульсі". Зрозуміло, що найбільше значення для прийняття управлінських рішень має прогнозування ситуації щодо можливої зміни кон'юнктури ринку. Але треба враховувати, що дуже велика кількість факторів впливає на поведінку споживачів, інших суб'єктів ринку, на стан маркетингового середовища в цілому. Через це прогнозування кон'юнктури ринку - достатньо складне аналітичне завдання, виконання якого потребує поєднання багатьох чинників, що визначають рівень якості прогнозу.

2. Дослідження стану конкурентного середовища. Його оцінка може відбуватися за параметрами типу та рівня (інтенсивності) конкуренції.

В економічній науці пропонують розглядати чотири конкурентні моделі: чиста конкуренція, монополістична, олігополія, чиста (абсолютна) монополія. Конкурентний тип ринку визначає особливості поведінки суб'єктів на певному ринку, маркетингові підходи компаній до засобів конкурентної боротьби, суттєво впливає на прийняття управлінського рішення про доцільність входження компанії на той чи інший ринок.

Щодо рівня (інтенсивності) конкуренції, то в умовах української економіки краще орієнтуватися на такі оцінні показники: розподіл ринкових часток між компаніями-конкурентами; кількість компаній-конкурентів на ринку; динаміка місткості ринку. За останнім показником можна відслідковувати ситуацію стану "конкурентного пирога": якщо його розміри, наприклад, збільшуються, то це означає, що з'являється додатковий "конкурентний простір" (відносно полегшується конкуренція), якщо "пиріг" зменшується, то все відбувається навпаки.

Аналіз поведінки споживачів - ще одна важлива передумова прийняття адекватних маркетингових управлінських рішень. До основних методів дослідження індивідуальних споживачів можна зарахувати:

- спостереження за поведінкою споживачів;

- проведення фокус-групи - співбесіди з групою спеціально відібраних споживачів певної товарної групи;

- формування даних щодо продажів та споживачів;

- проведення експерименту.

Інструментами проведення маркетингових досліджень споживачів можуть бути опитування і використання спеціального обладнання.

Аналіз, дослідження поведінки споживачів важливі для визначення їх споживчих переваг - за властивостями товару, ціною, дизайном, іншими параметрами. Одночасно дослідження дають можливість отримати порівняльні характеристики щодо ставлення покупців до товарів різних компаній. У практичному плані дослідження можуть сприяти прийняттю правильних управлінських рішень у товарній, ціновій та комунікаційній політиці компанії.

Аналіз інших факторів мікро- та макросередовища компанії дає змогу сформувати комплексне уявлення про ситуацію в маркетинговому середовищі організації. Наприклад, для компанії - суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності велике значення має митна політика держави, стан і динаміка курсу національної валюти. Для багатьох компаній важливу роль відіграє ситуація в комерційних банках з кредитуванням, зокрема тих осіб, які купують споживчі товари. Водночас у багатьох випадках треба аналізувати такі фактори, як науково-технічний прогрес (а саме розвиток інформаційних технологій, створення нових матеріалів), стан ресурсної бази, демографічні тенденції тощо.

Отже, аналіз управлінських проблем у сфері маркетингової діяльності організації - достатньо складний і багатоплановий процес. Інформаційна база, розробка варіантів рішень тих або інших проблем маркетингу передбачає використання як кількісних методів обґрунтування, так і оцінних, в яких знаходить своє відображення рівень знань, досвід, інтуїція тих людей, котрі формують інформаційну базу (підґрунтя) для прийняття рішень, а також аналітичні навички тих менеджерів, які вже приймають безпосередні управлінські рішення. У розробці маркетингових управлінських рішень особливу роль може відіграти фактор "колективного розуму", тобто колективного обговорення ситуації та можливих маркетингових рішень. Це пов'язано насамперед з тим, що для маркетингової діяльності дуже важливий творчий фактор.

Висновки

1. Маркетингова стратегія формує значною мірою основу загальної стратегії організації. Система стратегій організації включає в себе загальну (корпоративну) стратегію, стратегії бізнес-одиниць, функціональні стратегії (до їх числа входить і маркетингова).

2. Управлінські рішення у сфері маркетингової діяльності можна поділити на стратегічні й тактичні. До стратегічних маркетингових питань входить: вибір ринку; сегментування й вибір сегментів; позиціонування (компанії, торговельної марки, товару). Система операційних маркетингових рішень містить: рішення стосовно товару, цінової політики, системи дистрибуції, а також рішення у сфері комунікацій.

3. Першим кроком у процесі розробки рішення у сфері стратегічного маркетингу є проведення маркетингового ситуаційного аналізу, який передбачає оцінку: зовнішніх і внутрішніх факторів діяльності компанії; напрямів діяльності компанії в контексті шансів та загроз; пріоритетних факторів впливу зовнішнього середовища.

4. Основними методиками проведення маркетингового ситуаційного аналізу можуть бути визначені: методика БхУОТ-аналізу ("широкий" ситуаційний аналіз); методика БСв-аналізу ("портфельний" ситуаційний аналіз); модель п'яти сил М. Портера ("ідентифікація пріоритетних інститутів впливу"). Практично кожна з цих методик поєднує кількісні та евристичні методики отримання й обробки інформації.

5. Матриця І. Ансоффа - це форма аналізу та розробки варіантів товарно-ринкових стратегій розвитку компанії. Вона містить чотири стратегічні напрямки: розвиток ринку вглиб; створення нового товару для існуючого ринку; розвиток ринку вшир; диверсифікація. Залежно від ринкового становища компанії пропонується також чотири варіанти конкурентної стратегії: лідерів ринку, "віце-чемпіонів", послідовників, лідерів ніш.

6. Дослідження ринку в цілому передбачає його аналіз насамперед за такими напрямками: кон'юнктура ринку і стан конкурентного середовища. Основними методами дослідження споживачів треба вважати спостереження за їх поведінкою; проведення фокус-групи; формування даних щодо продажів та споживачів; експеримент. Аналіз інших факторів мікро-та макросередовища може включати аналіз діяльності держави, банків, тенденцій у сфері науково-технічного прогресу, демографії тощо.