Стратегічне управління - Порохня В.М. - 5.4. Характеристика функціональних стратегій. Умови використання

Наступальні і оборонні стратегії

Конкуренцію можна порівняти з війною. Подібна аналогія породила окремі терміни в СУ, наприклад - наступ, оборона, "партизанський напад" і ін.

Величини конкурентних переваг в процесі конкуренції змінюються. Якщо у фірми А є конкурентна перевага перед фірмою В, то фірма В вимушена здійснити дії з підвищення своєї конкурентної позиції, або з її зниження у фірми А. Конкурентна перевага певного виду, як правило, має свій життєвий цикл. Для продовження її стадії зрілості організація вимушена здійснювати певні дії, які можуть носити або попереджуючий характер, або реагуючий. Сукупність заходів щодо утримання і придбання конкурентних переваг попереджуючого характеру відносять до категорії наступальних стратегій. Оборонними стратегіями називають заходи, що носять характер реакції.

Можна виділити декілька напрямів реалізації наступальної стратегії:

- наступ на сильні сторони конкурента передбачає можливість отримання частки ринку шляхом досягнення переваги над сильними сторонами більш слабких конкурентів або можливість зведення нанівець конкурентні переваги більш сильних конкурентів (перехоплення частки ринку) шляхом зниження цін, використовування порівняльної реклами (в рамках чинного законодавства), надання продукції якостей, які важливі для клієнтури конкурентів. Проте адекватність тих або інших дій повинна визначатися "запасом міцності" організації. Наприклад, зниження ціни на товар може мати сенс лише тоді, коли при схожих цінах рентабельність продажів конкурента нижче рентабельності наступаючої організації;

- наступ на слабкі сторони конкурента передбачає розвиток бізнесу в тих географічних регіонах, де конкурент володіє незначною ринковою часткою або докладає менше зусиль в боротьбі з конкурентами; роботу з сегментами, якими конкурент нехтує або погано обслуговує; концентрацію зусиль на тих продуктах, де аналоги конкурента мають відносно невисоку якість; концентрацію зусиль на ринку, де конкуренти не змогли або не встигли міцно закріпитися; створення товарів, які зможуть заповнити пропуски в продуктовій лінії конкурента і, ймовірно, сформувати новий сегмент і закріпитися в ньому. Практика показує, що наступ на слабкі сторони звичайно виявляється більш вдалими в порівнянні з наступом на сильні сторони;

- багатоплановий наступ припускає одночасне здійснення заходів у різних напрямах. Наприклад, це можуть бути такі одночасні дії, як зниження ціни; збільшення рекламних витрат; поліпшення умов для дистриб'юторів; запуск нових товарів і ін. Подібну стратегію можуть собі дозволити лише достатньо могутні галузеві організації;

- захоплення стратегічних рубежів припускає отримання конкурентної переваги в новому, ще не сформованому, але перспективному сегменті, і примушення конкурента до надолужування упущеного;

- партизанські напади - доля малих організацій, його основний принцип - "удар - відступлення". Ідеологія стратегії - нанесення раптових вузько спрямованих ударів по неукріплених позиціях конкурента. При її реалізації важливий чинник раптовості. Проте організації не можуть дуже часто використовувати цю стратегію, оскільки по своїй природі вона не може створити довгострокову конкурентну перевагу. Приклади партизанського нападу: висунення офіційних звинувачень конкурента в порушенні антимонопольного законодавства, патентного права, несумлінній рекламі;

- попереджуючі дії - заходи щодо створення конкурентної переваги, яку конкуренти не зможуть або побояться повторити. Приведемо декілька прикладів. Нарощування виробничих потужностей понад існуючі на даний момент потреби сподіваючись на зростання попиту - захід ризикований, але якщо попит зросте, як передбачалося, організація одержує великі шанси різко збільшити свою ринкову частку. Організація може піти на зниження рентабельності з метою прив'язати до себе довгостроковими контрактами кращих постачальників і дистриб'юторів. У разі зростання місткості ринку вона має нагоду отримання конкурентних переваг за рахунок наявності достатньо могутньої збутової мережі і надійних постачальників.

Якщо організація піддалася нападу, вона вимушена вдатися до оборонних стратегій. Існує декілька основних шляхів захисту. Перший - неухильне зміцнення конкурентної позиції:

- розширення продуктової лінії з метою ліквідації вакантних ніш для атакуючих;

- запуск продуктів з параметрами, близькими до таких у товарів конкурентів;

- підтримка низьких цін на товари, які максимально відповідають товарам конкурентів;

- вкладання з дистриб'юторами і дилерами ексклюзивних договорів;

- надання дилерам значних знижок з метою зниження їх зацікавленості в співпраці з конкурентами;

- безкоштовне або недороге навчання персоналу організацій-споживачів по експлуатації і просуванню товару фірми;

- заходи щодо підвищення вартості переходу споживачів на інші товари за допомогою: надання додаткових знижок тим споживачам, які можуть використовувати товари конкурентів; використовування безкоштовних зразків і купонів; розповсюдження чуток про зниження цін на продукцію або появу нових моделей, що сприятиме зниженню вірогідності переходу споживачів на товари конкурентів;

- скорочення термінів поставки запасних частин споживачам;

- збільшення термінів гарантії;

- активне патентування перспективних технологій;

- участь в розробці і освоєнні нових технологій;

- мінімізація числа постачальників, що працюють також і з конкурентами.

Другий шлях - чітке інформування конкурентів про намір вжити серйозні заходи як відповідь у разі нападу. Мета - переконати потенційних агресорів не здійснювати напад. На потенційних агресорів можна впливати, наприклад, таким чином:

- робити заяви на вищому рівні про намір зберегти ринкову частку компанії;

- робити заяви про наявні плани модернізації виробничих потужностей з метою гідно відреагувати на прогнозоване зростання попиту;

- розпускати чутки про запуск нових продуктів, проривних технологій;

- робити публічні заяви про намір тримати конкурентноздатні ціни;

- різко і сильно реагувати на дії слабких конкурентів з метою створення іміджу організації, яка зможе за себе постояти [7, с. 58-62].