Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - Додаток 2. Портфельний аналіз ВАТ "Карпати" методом Бостонської консалтингової групи

ВАТ "Карпати" спеціалізується на виробництві міжміських, міських і приміських автобусів^*16. Автобуси мають високий рівень якості та комфортності, завдяки чому здобули добру репутацію в Україні та за її межами.

*16: {Назва об'єкта аналізу та вихідні дані для розрахунків змінені.}

Товариство надає також послуги, пов'язані з основним видом діяльності, — сервісне обслуговування проданої техніки і торгівля запасними частинами.

Визначення одиниць портфельного аналізу. В організаційній структурі управління сформовано три стратегічних господарських центри: СГЦ₁ — виробництво міжміських і туристичних автобусів; СГЦ₂ — виробництво міських автобусів великої вмістимості; СГЦ₃ — виробництво приміських автобусів середньої і малої місткості.

СГЦ₁ розробляє і реалізує стратегію щодо виробництва таких автобусів:

— міжміський автобус середнього класу —А-699Р, загальна вмістимість 41 пасажир, комплектується карбюраторним двигуном 3IЛ (180 к. с.). Модель тривалий час була основною міжміською машиною, хоча попит знижується і виникає необхідність поступової заміни її на конкурентоспроможні моделі;

— міжміський автобус середнього класу — А-4207, загальна вмістимість 41 пасажир, укомплектований дизельними двигунами виробництва фірми МАН (Німеччина);

— великий міжміський автобус — А-5207 з дизельним двигуном виробництва фірми МАН (Німеччина), загальна вмістимість 49 пасажирів. Велика вмістимість і відповідність стандартам забезпечує його конкурентоспроможність на ринку міжміських автобусів як в Україні, так і на традиційних ринках збуту продукції ВАТ "Карпати" інших країн;

— туристичний автобус високого класу — А-5208, загальна вмістимість якого 40 пасажирів, комплектується дизельним двигуном виробництва фірми МАН (Німеччина), кондиціонером та іншими атрибутами згідно з вимогами до машин такого класу.

До СГЦ₂ — міських автобусів великої місткості — належить сімейство машин — А-5252, загальна вмістимість 108 пасажирів, місць для сидіння 23. Модель є базовим міським автобусом на найближчі роки. Вона займає майже третину в загальному обсязі виробництва продукції ВАТ "Карпати". Це сімейство завоювало сегмент ринку міських автобусів не лише в Україні, але й на традиційних для "Карпат" зовнішніх ринках.

СГЦ₃ — приміські автобуси середньої і малої місткості — представлений сімейством машин А-695, загальна вмістимість 67 пасажирів, місць для сидіння 34, які випускаються в трьох модифікаціях: А-695Н з карбюраторним двигуном 3IЛ виробництва Росії; А-695НГ з двигуном, що працює як на стиснутому газі, так і на бензині; А-695Д з дизельним двигуном виробництва Білорусі. Сімейство цих машин у загальному випуску становить понад 23 %. Завдяки низькій ціні, простій і надійній конструкції темпи приросту обсягів продажу досить високі. Для збільшення частки ринку слід постійно поліпшувати їх техніко-економічні характеристики.

Визначення параметрів матриці "зростання — частка ринку": темпів приросту обсягу продажу і відносної частки ринку.

Для цього дослідимо привабливість ринку автобусів за методом аналізу розривів, запропонованим Й. Вебером: ринок є привабливим, якщо існує істотний розрив між рівнем його абсолютного і поточного потенціалів — неохоплений попит. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим він менший, тим ближче рівень насичення.

Традиційні ринки збуту продукції ВАТ "Карпати" — Україна та країни СНД. Здебільшого покупцями продукції є автотранспортні підприємства, тому організація продажу вимагає пристосуватися до вимог цих покупців. Основним є прямий продаж автобусів виробником покупцю, що дає змогу найкраще врахувати його особливості, вимоги до кількості й якості продукції, особливі умови оплати і поставки автобусів. Але цей метод не завжди прийнятний для покупців, тому що ринок, на якому працює ВАТ "Карпати", є дуже обширним. Часто продаж здійснюється через уповноважених на це дистриб'юторів і дилерів. Мережа таких фірм розвивається, але не завжди вони є достатньо надійними. На довготерміновій основі формуються відносини ВАТ "Карпати" зі своїми центрами сервісного обслуговування, як в Україні, так і за її межами. Більшість таких центрів створені у формі спільних підприємств за участю "Карпат" та великих автотранспортних підприємств. Зараз вони здійснюють продаж як автобусів, так і запчастин до них.

Обсяг продажу основних видів продукції ВАТ "Карпати" подано в табл. 1.

Таблиця 1. Динаміка і структура обсягів реалізації ВАТ "Карпати"

За звітний рік загальний обсяг продажу ВАТ "Карпати" зріс з 50,75 млн грн до 55,77 млн грн, тобто на 9,9 %. Темпи приросту обсягу продажів ВАТ "Карпати" випереджують середньогалузеві темпи, які дорівнюють 7 %. Найбільшу частку в структурі реалізованої продукції товариства займають міжміські і туристичні автобуси — понад 45 % з тенденцією до подальшого зростання. Темпи зростання цього виду продукції становлять 113,6 % від рівня попереднього року. Хоча передбачається поступова переорієнтація з міжміських автобусів великої місткості на малі автобуси.

За результатами маркетингових досліджень, абсолютний потенціал ринку міжміських і туристичних автобусів становить 87,48 млн грн. Обсяг продажу ВАТ "Карпати" в звітному році становив 26,25 млн грн а фірм-конкурентів — 30,64 млн грн, з них "Ікар" — 11,4 млн грн, "Карос" — 10,6 млн грн, інші — 8,64 млн грн. Частка товариства становить понад 46 % від загального обсягу поточного попиту. Неохоплений попит дорівнює 30,59 млн грн або 34,97 % від абсолютного потенціалу, тобто привабливість ринку досить висока. Середньорічний темп приросту обсягів продажу ВАТ "Карпати" міжміських і туристичних автобусів — 13,6 %.

Міських автобусів великої вмістимості ВАТ "Карпати" реалізувало у звітному році на суму 16,4 млн грн (38,5 % від загального обсягу продажу відповідних автобусів на ринку), а фірми-конкуренти ("JIA3", "Карос" та інші) — 26,12 млн грн. Неохоплений попит становить 23 млн грн або 35,1 % абсолютного потенціалу ринку. Середньорічний приріст обсягу продажу ВАТ "Карпати" — 5,3 %.

Поточний попит на ринку приміських автобусів становить 50,47 млн грн. У звітному році ВАТ "Карпати" реалізувало приміських автобусів на суму 13,12 млн грн, що становить 26 % від загального обсягу продажу середніх і малих автобусів. Середньорічний темп їх приросту — 8,7 %. Загальний обсяг продажу трьох основних конкурентів ("КАЗ", "ПАЗ", "ЧАЗ") — 31,24 млн грн, тобто вони займають 61,8 % ринку, отже, неохоплений попит — 20,6 % від абсолютного потенціалу ринку.

Таким чином, дослідження ринку автобусів показали, що його абсолютний потенціал досить великий. Водночас на ринку існує багато конкурентів, які чітко зорієнтовані на його окремі сегменти (табл. 2).

Таблиця 2. Характеристика попиту на ринку автобусів

Дослідимо конкурентне середовище, яке представлене значною кількістю самостійних виробників автобусів. У ВАТ "Карпати" є кілька сильних вітчизняних і зарубіжних конкурентів.

На ринку міжміських і туристичних автобусів до них належать зарубіжні фірми ("Ікар" і "Карос"), а також вітчизняні авторемонтні підприємства, які перейшли від капітального ремонту автобусів до їх виробництва. Сильними сторонами конкурентів є: відповідність продукції вимогам міжнародних стандартів, гнучка система продажу, сучасний дизайн продукції, а слабкими сторонами — невеликий досвід роботи на ринку автобусів, вузька спеціалізація, мала виробнича потужність підприємств, відсутність налагоджених зв'язків з основними споживачами автобусів, орієнтація на основні агрегати імпортного виробництва.

На ринку великих міських автобусів основним конкурентом ВАТ "Карпати" є ЛA3, який провів технічне переозброєння виробництва, має відповідну експериментальну базу. Однак недоліками є: вузька спеціалізація; малочисельна конструкторська служба і відсутність нових розробок автобусів.

На ринку приміських автобусів пріоритетними конкурентами є КАЗ і ПАЗ (великі виробничі потужності; наявність науково-технічного центру, в т. ч. підрозділу з дизайну; налагоджені зв'язки з основними споживачами продукції; наявність модифікацій автобусів, але вузька спеціалізація).

Отже, крім вітчизняних виробників автобусів, істотну конкуренцію становлять зарубіжні фірми, зокрема такі, як "Ікар" і "Карос". Фірма "Ікар" виготовляє широку гаму машин, має високий технічний рівень та якість виробництва автобусів; налагоджені тісні та довготривалі зв'язки з споживачами продукції; розвинуту мережу підприємств-постачальників, зокрема ліцензійних виробників вузлів і агрегатів високого технічного рівня; досить фахову маркетингову службу; розвинуту конструкторсько-експериментальну базу, яка спроможна виконувати нові розробки відповідно до вимог ринку. Однак на автобуси фірми "Ікар" ціни вищі і питома вага імпортних запчастин більша.

Фірма "Карос" виготовляє міжміські і великі міські автобуси. Завдяки виваженій ціновій політиці, фірма починає виходити на ринки збуту ВАТ "Карпати". Сильні сторони фірми: високий технічний рівень; розвинута конструкторсько-експериментальна база; налагоджені кооперовані зв'язки з виробниками основних агрегатів. Слабкі сторони фірми (на традиційних ринках ВАТ "Карпати"): відсутність налагоджених зв'язків із основними споживачами автобусів; неповна пристосованість до експлуатації на цих ринках збуту.

До конкурентів належать також фірми "Мерседес", "Вольво", "Неоплан", "Івеко", "Рено", але обсяги їх продажу на регіональному ринку поки що незначні.

Для кількісної оцінки конкурентних переваг ВАТ "Карпати" обчислимо його частку ринку відносно найнебезпечнішого (пріоритетного) конкурента. Якщо частка ринку аналізованої організації перевищує частку ринку пріоритетного конкурента, то рівень її конкурентоспроможності високий. І, навпаки, якщо її частка ринку менша від частки ринку пріоритетного конкурента, то низький.

Обсяги продажу прямих конкурентів ВАТ "Карпати" та його відносна частка представлені в табл. 3.

Таблиця 3. Обсяги продажу автобусів ВАТ "Карпати" та його основних конкурентів

Аналіз конкурентоспроможності окремих СГЦ ВАТ "Карпати" свідчить, що СП^ (міжміські автобуси) і СГЦ2 (міські автобуси великої вмістимості) є конкурентоспроможними — їх частка ринку більша за частку ринку пріоритетного конкурента (відносна частка ринку більша одиниці). Водночас СГЦ3 (приміські автобуси середньої та малої вмістимості) є неконкурентоспроможними.

Проводячи виважену цінову політику, постійно покращуючи якість продукції та розвиваючи надійне сервісне обслуговування, ВАТ "Карпати" має змогу утриматися на традиційних ринках збуту, а також підвищити рівень конкурентоспроможності на ринку.

Побудова та аналіз поточного господарського портфеля ВАТ "Карпати" проводять з метою оцінки поточного стану господарського портфеля та позиції кожного СГЦ. Координатами точки розміщення конкретного СГЦ на матриці "зростання — частка ринку" є привабливість конкретного сегмента ринку, оцінена за темпами приросту ринку, та відносна частка ринку, яку контролює певний СГЦ.

За розрахунками (див. табл. 1 і 3) СГЦ ВАТ "Карпати" мають такі координати: СГЦ, (13,6; 2,3); СГЦ₂ (5,3; 1,4); СГЦ₃ (8,7; 0,9). Третім, не менш важливим параметром, є "внесок" кожного з СГЦ в досягнення загальних цілей ВАТ "Карпати", який графічно подається у вигляді кола, діаметр якого пропорційний обсягу продажу конкретного виду продукції (див. табл. 1). За цими координатами пози-ціюємо СГЦ на матриці "зростання — частка ринку " (рис. 1), яка характеризує поточний стан господарського портфеля товариства. Базова лінія поділяє види діяльності, які характеризуються низькими та високими темпами приросту, при середньогалузевих — 7 %.

Як свідчить проведений аналіз, поточний господарський портфель ВАТ "Карпати" збалансований, тому що досягнута найкраща комбінація: "знаки питання", "зірки" та "грошові мішки".

Приміські автобуси середньої і малої місткості (СГЦ3) характеризуються досить значним зростанням і малою відносною часткою ринку, підпадаючи під категорію "знаки питання". Ця продукція перебуває на стадії освоєння, тому вимагає значних коштів для підтримання зростання. Вона займає менш вигідне положення, ніж продукція пріоритетного конкурента, але має великі шанси на успіх, тому що ринок розширюється.

Міжміські і туристичні автобуси (СГЦ₁) належать до "зірок", тобто товарів — лідерів на ринку, що дають віддачу, але потребують значних капіталовкладень. Надходження грошових коштів від СГЦ, відносно невеликі.

Міські автобуси великої вмістимості (СГЦ₂) — "грошові мішки", яких вважають "генераторами коштів для підтримання "знаків питань" і "зірок".

Згідно з моделлю життєвого циклу попиту (ЖЦП) оптимальною є така послідовність переходу СГЦ з однієї категорії в іншу: зі "знаків питання" в "зірки", з "зірок" у "грошові мішки", потім — у "собаки", що відповідає стадіям ЖЦП: впровадження, зростання та зрілість ринку певного продукту.

Таким чином, наявна комбінація СГЦ в господарському портфелі ВАТ "Карпати" сприяє отриманню доброго результату від його діяльності — задовільної рентабельності й ліквідності, стабільного зростання обсягу продажу й прибутку. Найкраща ситуація склалася на ринку міжміських і туристичних автобусів, де відносна частка ринку і темпи приросту є досить високими. На ринку міських автобусів темпи приросту є нижчими, ніж на ринку приміських автобусів.

Рис. 1. Поточний стан господарського портфеля ВАТ "Карпати"

Побудова цільового господарського портфеля передбачає оцінку перспектив ВАТ "Карпати" та визначення, для яких СГЦ ці перспективи найкращі.

Розглянемо декілька можливих сценаріїв зміни позиції СГЦ ВАТ "Карпати": на основі екстраполяції існуючих тенденцій; припущення, що стан оточення буде сприятливим; припущення про можливе скорочення діяльності товариства.

Проведемо екстраполяцію існуючих тенденцій методом середнього ковзного, який передбачає, що наступний на часовому проміжку обсяг продажу за величиною дорівнює його середньому значенню, розрахованому за певний період. Як свідчать дослідження ринку автобусів, середньогалузеві темпи приросту залишаться без змін (на рівні 7 %). Результати розрахунку основних параметрів матриці "зростання — частка ринку" подані в табл. 4.

Таблиця 4. Прогнозовані показники цільового господарського портфеля ВАТ "Карпати" (екстраполяція існуючих тенденцій)

Динамічний аналіз свідчить, що обсяг продажу ВАТ "Карпати" може зрости до 61,69 тис. грн., тобто на 10,6 % при умові збереження існуючих тенденцій зростання.

За розрахунками (табл. 4) СГЦ мають такі нові координати: СГЦ, (14,3; 2,46); СГЦ₂ (5,8; 1,39); СГЦ₃ (9,3; 0,96). У результаті цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" матиме вигляд (рис. 2).

Як видно з рис. 2, позиції СГЦ на полях матриці "зростання— частка ринку" незначно змінилися порівняно з поточним господарським портфелем.

Другий сценарій базуватиметься на припущенні, що стан оточення сприятливий і ВАТ "Карпати" зможе збільшити обсяги продажу та освоїти ринки інших областей України, тобто обсяг продажу товариства збільшиться на 12,3 %. Результати розрахунку основних параметрів матриці "зростання — частка ринку" подані в табл. 5.

Рис. 2. Цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" (іекстраполяція існуючих тенденцій)

Розрахунки показали, що при сприятливих зовнішніх і внутрішніх умовах обсяг продажу ВАТ "Карпати" зросте до 62,63 млн грн або на 12,3 % за прогнозований період. Темпи приросту та відносна частка ринку СГЦ₁ та СГЦ₃ зростатимуть, а СГЦ₂ — зменшаться. При цьому найвищими вони збережуться для міжміських автобусів, хоча темпи приросту обсягу продажу міських автобусів малої місткості також істотно зростуть.

Таблиця 5. Прогнозовані показники цільового господарського портфеля ВАТ "Карпати" (оптимістичний сценарій)

Цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" матиме такий вигляд (рис. 3).

Матриця, побудована на основі оптимістичного прогнозу, співпадає з найсприятливішим для товариства розвитком подій, тобто ґрунтується на припущенні, що зміна оточення буде очікуваною.

При несприятливому розвитку подій можливе відставання темпів розширення діяльності ВАТ "Карпати" порівняно з середньогалузевими. При цьому відбудеться зниження попиту на продукцію, зміцнення позицій наявних конкурентів і поява нових. Результати розрахунку основних параметрів матриці "зростання — частка ринку" подані в табл. 6.

Таблиця 6. Прогнозовані показники цільового господарського портфеля ВАТ "Карпати" ( песимістичний сценарій)

Рис. 3. Цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" (оптимістичний сценарій)

Результати проведених розрахунків цільового господарського портфеля ВАТ "Карпати" зображено на рис. 4.

На рис. 4 показано, що всі СГЦ зменшили обсяги продажу, темпи приросту та відносну частку ринку, що свідчить про можливе наростання негативних тенденцій в розвитку товариства.

Таким чином, з розглянутого набору стратегічних альтернатив слід вибрати ту, яка дозволяє досягти бажаної цілі — 12,3 %. Такою стратегією є стратегія зростання. При цьому передбачається розширення діяльності ВАТ "Карпати" різними способами: відносно базового ринку — інтенсивне або концентроване зростання; відносно виробничого ланцюга — інтегроване зростання. Ці стратегії відображають можливі підходи до зростання СГЦ, пов'язані зі зміною стану одного або декількох елементів.

Рис. 4. Цільовий господарський портфель ВАТ "Карпати" (песимістичний сценарій)

Наступним кроком є аналіз стратегічних альтернатив у межах вибраної загальної стратегії зростання ВАТ "Карпати". Застосуємо один з формальних методичних прийомів перегляду стратегічних альтернатив, запропонований американськими вченими А. Томпсоном і А. Стріклендом, який ґрунтується на двовимірній матриці вибору стратегії: зростання ринку та конкурентна позиція організації.

СГЦ₂ (міські автобуси великої місткості) характеризується повільно зростаючими темпами ринку та сильною конкурентною позицією. Цей вид діяльності охоплює достатньо велику частку ринку і займає на ньому стабільну позицію. Доцільним буде підтримати позицію цього СГЦ, оскільки товар має потенційні можливості до зростання.

Для СГЦ₁ (міжміські і туристичні автобуси), який характеризується сильною конкурентною позицією та високими темпами зростання, оптимальним варіантом буде збереження та збільшення своєї частки ринку і розвиток конкурентних переваг. Для реалізації цієї стратегії товариству необхідні постійні і значні надходження додаткових капіталовкладень, що можливо забезпечити за рахунок генерування коштів СГЦ₂.

Розширення виробництва міських автобусів середньої і малої місткості (СГЦ₃) вимагає значних інвестицій для розвитку, тому необхідна фінансова підтримка "грошових мішків" (міських автобусів). Слід відзначити, що за рахунок цього виду діяльності "Карпати" можуть досягти синергічного ефекту, поєднавши його з діяльністю СГЦ₂ та СГЦ₁: прибуток буде збільшуватись за рахунок надання інформаційно-рекламних послуг при використанні міжміських автобусів, обсяги продажу яких теж зростатимуть.

Розглянутий підхід слід доповнити творчим аналізом, який передбачає неформальний аналіз впливу основних чинників на етапі кінцевого вибору стратегій товариства (рівень ризику, ресурсозабезпечення, зовнішні умови тощо).

Таким чином, вибрана загальна стратегія ВАТ "Карпати" спрямована на зростання — розширення діяльності товариства за рахунок виробництва автобусів усіх основних типорозмірів. Водночас однією з найважливіших проблем, що постали перед ВАТ "Карпати", є пошук ринків збуту. Крім старих, традиційних, необхідно знайти нові. Товариство передбачає вихід на ринки збуту Латинської Америки і Близького Сходу.

Крім того, слід розширити активність та підвищити якість реклами. Як показав аналіз ефективності різних видів реклами, для такої продукції, як автобуси, найкращим видом реклами є пряма реклама, тобто продавець або його представник безпосередньо контактує з покупцем (участь у виставках, автосалонах, ярмарках-продажах). Ефективними є презентації, які організовують з метою ознайомлення якомога ширшого кола потенційних покупців з новинками виробництва, висвітлення технічних характеристик товару. Другою за ефективністю є реклама в газетах і журналах.

Разом із використанням реклами для успішного просування товару на ринок, ВАТ "Карпати" розробляє методи стимулювання продажу, які передбачають використання певних знижок для гуртових покупців, надбавок і премій для працівників служб продажу за збільшення обсягів продажу.

Для створення позитивного іміджу "Карпати" використовують різні методи. Часто друкуються в газетах позитивні статті, які висвітлюють нові моделі автобусів, їхні переваги над конкурентами. Також ВАТ "Карпати" виступає спонсором багатьох благодійних заходів, видання газет і журналів.