Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - 3. Стратегічна сегментація зовнішнього оточення

Перший крок у розробці стратегічних альтернатив і їхнього аналізу полягає у проведенні стратегічної сегментації.

Сучасна концепція стратегічного управління передбачає при розробці стратегії організації використання ефективного методологічного прийому- стратегічної сегментації та виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ).

Це - наче погляд на діяльність організації зі сторони, аналіз, що припускає вивчення зовнішнього оточення фірми з погляду окремих тенденцій, небезпек, нових можливостей, які випливають із стану оточення, організації. Об'єктом такого аналізу є стратегічна зона господарювання - окремий сегмент зовнішнього оточення, на який організація має чи бажає одержати вихід.

Початковий аналіз стратегії полягає у виборі зон, їхньому дослідженні поза зв'язком з існуючою структурою та набором продукції. Такий аналіз дозволяє оцінити перспективи, що відкриваються в даній зоні будь-якому конкуренту з погляду розвитку, норми прибутку, стабільності й технології і вирішити, як організація збирається конкурувати в даній зоні з іншими фірмами. Після вибору СЗГ організація повинна розробити відповідну номенклатуру продукції, з якою має намір вийти на ринок у даній галузі. На мал. 7.1 представлений алгоритм виділення СЗГ.

Сегментація зовнішнього оточення організації при визначенні СЗГ являє собою складне завдання. Багатьом керівникам і фахівцям доводиться змінювати свої погляди на перспективи розвитку організації, тому що вони звикли розглядати зовнішнє оточення з позицій традиційного набору продукції, що випускається протягом багатьох років. Ринок же змушує розглядати зовнішнє середовище як сферу народження нових потреб, як сферу жорсткої конкуренції. Інша причина складності сегментації полягає в тому, що СЗГ описується безліччю змінних, у тому числі такими параметрами, як: перспективи зростання й рентабельності, очікуваний рівень нестабільності, головні фактори успішної конкуренції тощо. Усі вони важко передбачувані. Для того щоб прийняти раціональне рішення щодо вибору СЗГ і розподілу ресурсів між ними, керівники повинні перебрати велику кількість комбінацій параметрів у процесі сегментації.

Мал. 7.1. Порядок виділення СЗГ

Аналіз самих параметрів теж є складним завданням. Так, наприклад, перспективи зростання повинні оцінюватися не тільки темпами зростання галузі, але й за характеристиками життєвого циклу попиту. Якщо дослідження життєвого циклу попиту на продукцію фірми виявить, що вона перебуває в стадії насичення чи стадії уповільненого зростання, то керівництво організації повинне думати про розробку нової продукції, модернізації старої або зміні СЗГ, щоб підтримати бажані темпи зростання.

Очікуваний рівень нестабільності може досягати такої позначки, при якій перспективи можуть змінитися. Так, економічна нестабільність, високі темпи інфляції та несприятлива система оподаткування роблять невизначеними перспективи капітальних вкладень у промислове виробництво.

Крім зазначених вище параметрів, в основі методів добору СЗГ лежать критерії обсягу капітальних вкладень, що організація може виділити на розвиток СЗГ, і рівні рентабельності в них.

Стратегічна сегментація зовнішнього оточення не обмежується виділенням тільки відповідних сегментів ринку. За останні 20 років у світі загострилася боротьба за джерела ресурсів, у першу чергу сировинних.

Успішний розвиток організації в майбутньому залежить не тільки від наявності ринків збуту, але і від здатності забезпечити себе необхідними ресурсами в достатній кількості та належної якості. З метою забезпечення безпеки, гарантованого розвитку в найближчій перспективі організація повинна уникати залежності від якого-небудь єдиного постачальника ресурсів. Вона має піклуватися Про наявність альтернативних джерел постачання стратегічними ресурсами: паливом, енергією, матеріалами, кваліфікованими кадрами. Тому керівники організації, розробляючи стратегію виживання, змушені приділяти належну увагу і зонам стратегічних ресурсів, у яких зіштовхуються інтереси різних фірм.

Ще одним елементом стратегічної сегментації зовнішнього оточення організацій є виділення; груп стратегічного впливу. Сюди належать різні державні інститути, профспілки, асоціації клієнтів тощо. Сюди ж можна віднести власників великих пакетів акцій, що були директорами компанії. Групи стратегічного впливу діють на прийняття управлінських рішень, причому характер цього впливу досить стабільний і не може не враховуватися при виборі цілей і стратегії розвитку організації.

Приклад з практики

Оскільки виробничо-господарська діяльність ВАТ "Молочник" за аналізований період зорієнтована переважно на один вид продукції - плавлені сири - немає сенсу проводити детальну стратегічну сегментацію. Сконцентруємо увагу на даному напрямку розвитку підприємства.