Інформаційна безпека - Остроухов В.В. - Як "продати" імідж політика?

Технології, вживані в політичній і комерційній рекламі, на думку багатьох дослідників, майже ідентичні. Проте політичну рекламу характеризують дві принципові відмінності. Перша: обмежений час рекламної кампанії. Друга: на виборах головна мета - перемога над конкурентами. Навіть відставання на один голос зведе нанівець всі зусилля рекламістів.

Необхідно пам'ятати, що виборча кампанія не зводиться лише до однієї реклами. До неї входять пропагандистські заходи, особисті зустрічі кандидата з виборцями, заходи щодо зв'язків з громадськістю (ПР) тощо. Тому, розглядаючи роль політичної реклами у виборчому процесі, необхідно визначити рамки цього поняття.

У нас рекламою часто називають будь-яку дію, пов'язану зі спробою продати щось, представити публіці той чи інший товар. На Заході поняття "реклама" (advertising) має чіткі рамки. За визначенням Ф. Котлера, "реклама - будь-яка платна форма неособистого сприймання та просування ідей, товарів або послуг від імені відомого спонсора". Хоча навіть на Заході рамки цього поняття достатньо рухомі.

Як "продати" імідж політика?

Чи дає схожість прийомів комерційної та політичної реклами підставу стверджувати, що політика потрібно "продавати, як мило"? Перш за все, слід уточнити, що "продають" виборцям не самого політика, а його імідж. Необхідно пам'ятати правило: якщо політик сам не формує свій імідж, то це зроблять за нього інші. Причому ці "інші" часто налаштовані до нього зовсім не доброзичливо. Тому політики, охочі добитися обрання на високі пости, в сучасних умовах вимушені витрачатися на створення власного сприятливого іміджу, з одного боку, і нейтралізацію випадів своїх противників - з іншого.

Отже, товар, який продає політик, - це його імідж. І відразу постає проблема його правдивості. Наскільки правильно він відображає політичну сутність лідера? Саме політичну, оскільки особисті характеристики служать лише обрамленням до політичної позиції. Адже якщо виборець голосує за сильну особистість, то не з любові до неї, а в надії, що ця людина забезпечить суспільний порядок, гарантує особисту безпеку громадян тощо.

Критики політичної реклами вважають, що вона вводить в оману виборців, часто видаючи бажане за дійсне. Наприклад, розглядаючи виборчу практику в США, Г. Вачнадзе дійшов висновку, що "опитування й організовані на їх основі ретельно продумані кампанії поклали край розумним обґрунтуванням політичного вибору в Америці".

Оскільки ставки в грі дуже великі, в хід деколи дійсно йдуть сумнівні прийоми впливу на виборців. Прекрасна "упаковка" кандидата, створювана рекламістами, далеко не завжди відповідає його реальному змісту й таким чином дезорієнтує виборця, зводить проблему політичного вибору до боротьби іміджів. Перемагає той політик, який зуміє сподобатися виборцям, а не більш гідний.

Для тоталітарних режимів характерним є майже повне придушення особистої волі громадян, мотиви власної вигоди відходять на другий план. Люди починають поклонятися Вождю, причому часто досить щиро. Любов до Вождя витісняє всі інші емоції.

В демократичній системі особиста вигода виборця має шанс бути реалізованою, оскільки система тримається не на обожнюванні влади та її верховного представника, а на контролі за владою, на постійній критиці її суб'єктів.

Проблему істинності іміджу не можна розглядати у відриві від особливостей політичної системи тієї чи іншої країни. Практика свідчить, що в стабільній, налагодженій демократичній політичній системі, де відповідальність влади перед суспільством досить висока, можливості для маніпуляцій більш обмежені. І, навпаки, в нестабільній політичній системі, наприклад у пострадянських країнах, маніпуляції громадською думкою надзвичайно поширені.

Сьогодні цей зв'язок вже став очевидним для багатьох політичних і суспільних діячів. Не випадково разом з критикою маніпулятивних методів, вживаних на виборах, лунають вимоги конституційної реформи, яка підвищила б відповідальність влади перед суспільством, оскільки самі по собі вибори - умова не достатня для демократизації політичної системи.

Р. Моріс подає цікаву класифікацію товарів залежно від їх положення на ринку: "дійні корови", "висхідні зірки", "собаки" і "сухостій",

"Дійними коровами" є товари, що займають міцне положення на ринку та мають добрий збут. їх не потрібно проштовхувати на ринок, достатньо здійснювати підтримуючі заходи.

"Висхідні зірки" в перспективі повинні стати "дійними коровами", але для цього потрібно зробити серйозні маркетингові зусилля.

"Собаками" Р. Моріс називає "зірки", що закотилися. В ряді випадків можливо повернути їм колишнє положення, але якщо це пов'язано з великими затратами, то краще вилучити товар з ринку.

"Сухостій" - це найбільш занепаді товари. У них немає жодних перспектив.

Якщо застосувати цю класифікацію до наших політиків (розглядаючи їх як товар), то з'ясується, що "дійних корів" на нашому політичному ринку немає зовсім. Окремі "зірки" досить швидко гаснуть під впливом різних обставин. Що стосується останніх двох категорій, то до них можна віднести переважну більшість публічних політиків. З цього виходить простий висновок: країна гостро потребує оновлення еліти. Потрібні нові особистості, нові імена, нові ідеї.